從滷味市場，看台灣小吃產業的品牌之路 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

作為國民小吃，台灣滷味市場的演進就像整個小吃市場的縮影，不僅產品與經營模式重要，真正的品牌經營，更需要從故事、文化、理念等方面出發；淬鍊出品牌的核心價值，才能長久建立品牌差異。

撰文＝劉怡（思渥品牌顧問創辦人暨董事總經理）

滷味市場從街邊小攤起家，就像師大的燈籠滷味、晴光市場的一品香等，最多就一兩家店，難跟品牌產生聯想。一開始賣的是好味道、是配方、是手藝，靠著顧客介紹，生意與名氣越做越大，從而成為一個「品牌」，賣的則是知名度、是傳承、是歷史。作為國民小吃，台灣滷味市場的演進就像整個小吃市場的縮影；但從攤販轉型為品牌，可能的困境和突破機會在哪呢？

初期致勝靠口味特色
要戰得持久唯有經營品牌

產品的口味特色或許能讓品牌在短時間內取得差異與優勢，但除非像可口可樂把神奇配方註冊下來，否則很容易就能被破解複製；現在滿街的麻辣或藥膳滷味，如果沒有壽司之神般的靈敏味覺，只要都好吃，消費者如何分辨得出優劣。至於銷售型態，就更容易複製了。產品、經營模式固然重要，但真正的品牌經營，卻需要從故事、文化、理念等方面出發，淬鍊出品牌的核心價值，才能長久建立品牌差異。

打響滷味品牌的第一槍 : 丐幫滷味

從這個角度思考，誕生於90年代的丐幫滷味大概可以算是真正嘗試做「品牌」的第一滷：從命名就展現創辦人對滷味的定位，以及要將其發揚光大的企圖心；以命名為核心，衍生與陶藝家合作設計如行乞用的缺角餐具、用武俠小說人物取代傳統數字叫號的服務流程等不一樣的體驗。不過，之所以說是「嘗試」，就是因為它雖然有打造品牌的企圖心，但只是單純從品牌主的角度出發，並沒有考慮究竟要對誰說話，丐幫的種種又與他們有何關係，然後產品及用餐環境設計如何配套，使得品牌體驗的完整度不佳，最後仍是在賣產品，而沒有真正做到品牌經營。話雖如此，丐幫的想法與做法堪稱先進，也因為做得早，所以在消費者心中的心占率仍然很高。

後進者以完整獨特的品牌體驗
鎖定目標族群

丐幫之後，台灣市場陸續出現許多改良版的滷味品牌，包括拳王滷味、VEGE CREEK、滷底撈等，都不約而同地劃定更清晰的目標消費族群，從而發展出完整且獨特的品牌體驗。以網購宅配為主的拳王滷味，在丐幫的路線上調整，鎖定喜愛動漫、有點無俚頭的二次元族群，從拳王漫畫切入，既是創辦人的愛好，也符合目標消費群的脾胃，再加上初戀甜、狂戀辣、拳王單挑醬等產品命名，以及拳王四格漫畫的包裝及贈品，讓年輕人從點餐、收到產品到品嚐都充滿驚喜。

VEGE CREEK 則另闢蹊徑，鎖定注重飲食健康與生活質感的白領上班族群，推出精緻養生的素食滷味，食材高檔，湯頭也採用清爽養生的藥膳基底，店內裝潢有淡淡文青風格，深獲女性消費者喜愛；也因此，雖然價格是一般滷味的 2 ～ 3 倍，還採全自助流程，仍吸引大批消費者踩點。不過，可能是小本經營，展店不快，陸續有類似模式的單店及品牌推出，漸漸也就不稀奇了。

至於號稱滷味潮牌的滷底撈，美式風格的旗艦店主打麻辣滷味及炒泡麵，現做的滷味封口後，從 2 樓坐溜滑梯直送消費者手中，算是特別的體驗；但這樣的店型沒幾家，大部分還是沒有任何體驗的普通店面，想必也是很燒錢。這也是台灣小吃品牌普遍的瓶頸。

小吃品牌的未來？

截稿日前半夜趕稿，寫到這裡肚子突然餓了起來，彷彿聞到滷汁的香味，無奈滷味店大多已經打烊。想起前陣子在深圳出差，晚上 11 點左右突然嘴饞，同事一通電話，10 分鐘內快遞就把一大包印著醜不拉基 logo 的黑色保鮮袋裝著的周黑鴨滷味送到酒店房門口；從點單、下訂到付款一機搞定，心想台灣不知道什麼時候才能有這樣的服務，才能有這樣的雄厚資本，有這樣的市場規模，做到這樣一家賣滷味賣到在深圳證券交易所掛牌上市，在 A 股 IPO 排隊的品牌呢？