你應該要知道的食事
根據美國星巴克財報數據顯示，2024年連續3季利潤、營收與銷售額均出現下滑現象；面對下滑的業績壓力，2024年9月新上任的星巴克執行長布萊恩．尼科爾（Brian Niccol）提出「重返星巴克」策略，表示將精簡菜單以提高營運效率、減少優惠活動、新增需消費才能進店規定，藉此提升顧客體驗並增加回客率，重振星巴克業績與品牌價值。
撰文＝吳宜錡
根據星巴克股份有限公司（簡稱星巴克，股票代碼：SBUX.US）財報數據顯示，2024年連續3季利潤、營收與銷售額均出現下滑現象，其中2024年營收年增率為0.56％，與2023年的11.55％對比有所停滯，而2025年第一季財報也顯示銷售額下降4％；星巴克執行長的布萊恩．尼科爾（Brian Niccol）在2024年9月新上任時即提出「重返星巴克」策略，面對下滑的業績盼能轉虧為盈，重振星巴克業績與品牌價值。究竟「重返星巴克」策略有哪些？這些策略又如何提升顧客體驗並增加回客率？
2024年9月新上任的星巴克執行長的布萊恩．尼科爾（Brian Niccol）提出「重返星巴克」策略，盼藉此重振星巴克下滑的業績與品牌價值。（圖片來源：星巴克官網）
策略1「提高服務效率」：減少30％的餐點供應，將等餐時間控制於4分鐘內
布萊恩．尼科爾表示，龐雜的菜單容易讓餐點製作流程過多、客製化需求廣，導致顧客等餐時間長，進而影響消費意願；未來將減少30％的供應品項，藉由精簡菜單、專注咖啡及飲品本身的口味與品質以減少客製餐點的時間，並將顧客等餐時間控制於4分鐘內、全面提升門市效率，盼能提高客流量。
策略2「提升顧客體驗」：調味台回歸、取消「非乳製奶」額外收費、「這些」飲品內用可以續杯！
星巴克宣布自助調味台回歸，顧客消費後可以於調味台依需求添加奶精、牛奶以及各種甜味劑，若調味台無需要的牛奶或甜味劑，也能向星巴克咖啡師尋求；此外，星巴克取消以往乳製品更換植物奶需額外收費的規定，得以無痛將乳製品換成豆奶、燕麥奶、杏仁奶及椰奶等植物飲品，並表示消費者可以以平均降低10％的價格獲得此客製化飲品。
而消費「for here」系列飲品並選擇內用的顧客，將可以憑自備杯具或店內提供續杯專用的環保杯承裝，並在光顧期間能免費續杯，包括熱咖啡、冰咖啡、熱茶或冰茶。盼以增加消費者內用福利，重塑咖啡館氛圍、吸引消費者回流。
星巴克調味台回歸，顧客可以依需求選擇奶精、牛奶及各種甜味劑添加。（圖片來源：星巴克官網）
策略3「調整行銷策略」：減少折扣優惠活動，奪回「尊爵感」
「買一送一」、「第二件半價」等優惠活動雖然是多數人喝星巴克的小確幸，但星巴克員工不僅要消化優惠活動期間帶來的龐大訂單及各式客製飲品需求，導致店內混亂、消費體驗低；布萊恩．尼科爾在上任後隨即減少優惠活動，並計劃未來不再透過優惠活動推廣季節性飲品，而是透過廣告推廣。雖然減少優惠活動，相對地，在會員制度上更加重視，於每週二、六新增額外的「忠誠度積分」活動，類似台灣「星禮程」概念，藉此重塑消費者忠誠度，並維護顧客消費體驗。
美國星巴克大幅減少優惠活動，導致優惠活動的交易量於2024年減少了40%，不過布萊恩．尼科爾表示，將銷售策略轉向咖啡飲料組合、專注於飲品品質上，銷售業績有望彌補優惠活動的業績缺口。
策略4「改變營運模式」：不能只是借廁所，進店皆需消費！
如多數咖啡店一樣，過去星巴克不會特別查證店內的顧客是否消費，無論只是借洗手間或等人短暫的時間；現在星巴克新增「進店需消費」規定，消費者必須消費任一品項才能在店內逗留或使用設備；星巴克北美區總裁Sara Trilling也表示，此政策是為了重新設定店內空間的使用，並提供顧客更舒適、優先使用的環境。
「重返星巴克」策略北美市場先行
然而目前「重返星巴克」策略先以北美市場開始實施，尚未明確公布將減少供應哪些品項；雖然2024年財報數據皆下降，在營運業績勢必有些壓力，不過布萊恩．尼科爾表示，藉由該策略的實施與重塑星巴克品牌形象與定位，2025年下半年財報數據有望回升。
審稿編輯：林玉婷
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參考資料
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