你應該要知道的食事
美國最大乳品企業Dean Foods於2019年11月12日宣布申請破產保護，將原因歸因於植物奶的興起，雖然植物奶造成風潮，但企業龍頭倒下的原因不僅如此，上下游的產業變動以及自身產品發展不利都是企業走向臨頭的變因。
撰文＝Cici
2019年11月12日，美國最大乳品企業Dean Foods宣布申請破產保護，並歸咎於「消費者尋求素食替代品，傳統白奶類別加速下降」。
素食文化興起的背後，是消費者對健康的日益關注，以及對環境問題與動物福祉的責任感。乳製品作為動物食品的重要品類，逐漸被植物基替代品搶占市場。AC尼爾森數據顯示，2018年植物奶已搶占美國15%的奶製品零售市場，並且還在以每年50%的速度激烈成長。
簡單的說，便是「消費者愛上了植物奶，牛奶失寵了」。但是，真的只怪植物奶搶了牛奶生意嗎？
植物奶雖在崛起 但牛奶仍是大宗
儘管最近幾年植物奶萬千寵愛在身，但牛奶其實還是「正房」。根據Euromonitor的數據，2019年全球牛奶替代品市場規模有望突破180億美元，比2018年增長3.5％。但這和傳統牛奶市場比起來，只是一塊「小餅乾」：傳統牛奶市場2019年在全球的市場規模將近1200億美元，是「替身」的接近7倍。
所以說，牛奶的市場還是在的，那為什麼Dean Foods還是「涼」了？
Dean Foods為美國最大牛乳公司，2019年11月12日宣布申請破產保護，將問題歸咎於消費者尋求替代性乳品。圖中產品即為近年興起的其中一個燕麥奶品牌Oatly。（圖片來源：FBIF提供）
冰凍三尺，非一日之寒
1925年成立的Dean Foods，總部位於德克薩斯州達拉斯，主營低溫液態奶，是美國最大的牛奶公司。巔峰時期，Dean Foods旗下牛奶廠超過100家，但2018年年底只剩下58家。
儘管Dean Foods一直在全球乳品企業20強榜單中，2019年還位列第11名，但它的下滑已經不是1、2天了。
通過數十次橫向併購整合發展壯大，Dean Foods在1997至2007年間，10年股價10倍增長，2007年高峰時市值達62億美元。2008年後外延擴張放緩、原奶價格上行，Dean Foods股價開始下行，2015年後衰退跡像明顯，2019年6月股價跌破1美元，市值跌至9000萬美元，縮水98%以上，甚至曾有傳言娃哈哈欲收購Dean Foods。
10年前，Dean Foods的員工數高達2.3萬人，如今只有1.5萬人，即使節衣縮食，也沒能追上銷售額下滑的速度。Dean Foods的財報顯示，公司2019年2季度虧損從2018年同期的4010萬美元擴大至6450萬美元，營業收入下降至18.4億美元。
截至2019年6月底，它的債務淨額已達到9.68億美元，一直到破產，已經連續5個季度虧損了。
植物奶熱度延燒 傳統奶的日子不好過
不可否認的是，傳統奶市場在縮小。自1975年以來，美國人均液態奶消費量已下降40%。根據美國政府的數據，1996年美國人每年喝掉約24加侖牛奶，到2018年下降到了17加侖，關掉了2700多家奶牛場。
美國牛奶市場縮水的背後，是牛奶替代品增多、素食文化興起，以及越來越多的消費者開始關心環境問題與動物福祉。燕麥、大豆、亞麻、椰子、腰果和其他牛奶替代品的興起，搶奪著牛奶的市場份額。
過去4年來，牛奶的銷售一直在下降。尼爾森的數據顯示，截至2019年10月26日的過去52週，牛奶銷售額約為120億美元，與2015年同期的150億相比，平均每年下降了約5％，所有類型的牛奶都在下降，包括1%、2%減脂和無脂牛奶。
相比之下，儘管燕麥奶的銷售量仍很小，為5300萬美元，但過去一年中增長了636%。
但這並不是Dean Foods面臨的唯一問題。作為美國最大的乳品企業，按道理不至於被剛興起的植物奶打敗。
儘管是美國乳業龍頭，但Dean Foods處境尷尬
其實，Dean Foods的錢一直都不太好賺，成本居高不下，利潤卻不斷被搶。
Dean Foods是主營業務是低溫奶，對奶源要求高，需要成熟的倉儲和運輸建設。低溫奶公司想要壯大發展，需要投入大量資金在全國各地建設冷鏈系統和牛奶廠，一旦一個廠投下去，那就是和地方乳品企業宣戰。
上游遇到價格天花板，下游紛紛自立門戶
從產業鏈來看，美國政府會對原奶限制最低價，Dean Foods作為乳製品企業，很難對上游「砍價」，而原奶價格波動不斷，Dean Foods往往是飽一年、飢一年。
再到下游，牛奶的主要銷售渠道是零售商，但美國市場零售商集中度高，掌握著話語權，為了提高利潤率，大型零售商紛紛發展自主品牌，不管是渠道能力還是價格，傳統奶公司都很難與它們競爭，只能淪為零售商的代工廠。
「零售商自有品牌的牛奶價格異常低，與我們差距巨大。」Dean Foods不止一次在年報中抱怨道。2008年，Dean Foods自有品牌收入從2006年的63%下降到了52%，代工收入佔比提升到48%，2年後更是達到56%。
淪為代工廠就算了，零售商還自己建了牛奶加工廠，直接把奶公司給甩開了。比如2017年，沃爾瑪開始加工自己的牛奶，這導致Dean Foods取消了與美國八個洲的奶農簽訂的100多份牛奶訂單。
Walmart自建牛奶工廠，甩開傳統乳品公司。（圖片來源：FBIF提供）
Dean Foods曾經的大主顧Kroger、Albertsons也都自建了工廠，生產自由品牌的牛奶。雪上加霜的是，到2018年，美國雜貨連鎖店Food Lion也與Dean Foods說了分手。
零售商自建渠道，使得Dean Foods只能為越來越多的小客戶服務，勢必增加生產和分銷成本。
可以說，讓Dean Foods頭痛的不止是植物奶，還有壓不下的成本、不斷波動的奶價、虎視眈眈的地方乳品企業，以及最難抗衡的零售商。
對手強、產品弱，Dean Foods走向低迷
對手很多很強大，但Dean Foods的產品線卻不太能打。
2012年Dean Foods主營高附加值產品的White Wave Foods（營業利潤率在9%左右）分拆獨立上市，收入佔比67%的液態奶加工業務，利潤率卻不高，最低在4%至5%左右，產品差異化和品牌溢價較弱 。
打開Dean Foods的官方網站，其產品線包括牛奶、無乳糖牛奶、巧克力牛奶、酸奶、奶精、奶酪、冰淇淋等乳製品，以及果汁、茶飲料。而這些品類，消費者已經有了更豐富、更健康的選擇。尼爾森數據顯示，2017年6月至2018年6月，植物奶酪增長了43%、植物酸奶增長了55%、植物奶精增長了131%。
Dean Foods產品（部分）。（圖片來源：FBIF提供）
儘管牛奶細分成了低脂、減脂、全脂和無脂，但與市場上的其他產品都類似，對消費者來說，並沒有什麼「獨寵」的理由。再說包裝，大家看一眼圖片便知，也沒什麼特別之處。
相比之下，一些提升產品附加值的牛奶品牌，在整體下滑的市場中仍獲得了增長。例如美國乳製品行業的另一位巨頭Dairy Farmers of America，2019年借助旗下品牌Live Real Farms，推出了植物奶與牛奶的複合乳；可口可樂旗下的Fairlife，主打超濾無乳糖牛奶，吸引了更加追求健康、高端的消費者。根據Euromonitor的數據，2018年Fairlife的銷售額約為1.34億美元，比2015年首次上市時增長了57％。
Fairlife超濾無乳糖牛奶。（圖片來源：FBIF提供）
所以說，Dean Foods的倒下，還真不能怪在植物奶身上。外有市場的縮水、激烈的競爭，內有產品附加值不高、差異化不足，面對變化的市場環境與消費趨勢，企業沒能及時跟上，內憂外患之下，必然會走到臨頭。
而它敲響的，是乳品行業甚至食品飲料行業中每一個參與者的警鐘——風雨飄搖之中，你是否能支撐起前行的帆？
【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），未經授權禁止轉載。原標題為：美國最大乳企宣布破產，怪植物奶？】
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參考資料
▶Jordan Valinsky, America's largest milk producer files for bankruptcy, 2019.11.12, CNN Business
▶盧奕貝，《美國人均喝奶量20年減少了三分之一，當地最大牛奶生產商申請破產保護》，2019年11月13日，界面新聞
▶《股價跌破1美元|美國最大奶企崩盤啟示錄》，7月29日，讀懂財經
▶ 於傑，《食品飲料行業迪恩食品复盤:十年十倍股,從雙擊到雙殺》，2019年8月12日，民生證券
▶ 蔡鼎、張鍾尹，《早餐習慣改變，讓美國最大牛奶公司迪恩食品(DF.US)面臨破產》，2019年11月14日，每日經濟新聞
▶龍玥，《美最大乳業公司申請破產，市值年內跌去80%曾因貿易戰被看空》，2019年11月13日，觀察者網
▶Olivia Rockeman, Coca-Cola's Dairy Darling Gets Competition from Organic Valley, 2019.7.22, Bloomberg LP
