你應該要知道的食事
東南亞有自己特有的咖啡文化，精品咖啡在當地尚不盛行，黑沃咖啡如何與福庫國際聯手翻轉當地的飲用習慣？福庫國際創辦人兼執行長許建川憑藉過往在東南亞成功銷售家電的經驗，以及對當地市場的掌握度，將商品從線上賣到線下，更誓言2023年底，將在馬來西亞展店50間門市，同時前進汶萊、新加坡、印度。
採訪·撰文＝編輯部
想要打入國際市場，單打獨鬥或許不是最好的作法，如果能找到熟悉當地消費習慣的合作夥伴，不但減少埋頭摸索的時間，還可以加快拓展腳步。關於這點，黑沃咖啡在前往馬來西亞開拓新戰場的路上已經做到了，這位關鍵人物正是馬來西亞福庫國際創辦人兼執行長許建川。
馬來西亞福庫國際創辦人兼執行長許建川認同黑沃咖啡的專業，將運用自身對馬來西亞市場的了解，協助黑沃拓展東南亞市場。（張偉明攝）
咖啡也能訂閱制？許建川從家電賣到食品，看好精品咖啡在東南亞的發展潛力
人稱「Mr. Hoe」的許建川擁有多年家電銷售經驗，2015年更成為韓國知名家電品牌CUCKOO合作商，創立第一個海外合資公司，從馬來西亞到新加坡、汶萊、印尼，到處都有他的足跡， 接著在2020年創立電商平台Subplace並導入租賃與訂閱模式，如今已是馬來西亞國內最大的訂閱制平台，除了民生用品、3C產品，甚至連黃金都買得到，還可以在平台上捐錢做公益。
而黑沃咖啡的商品當然也可以在Subplace上買到，於2022年上架到平台上先做產品溝通。談起東南亞的精品咖啡市場，許建川顯得自信十足，對他而言，從家電跨足食品並不是問題，他更在乎的是如何將訂閱模式複製到其他產業上，許建川坦言：「疫情期間很多人在思考什麼模式依然可以讓業績穩定成長，其實模式才是重要的。」而這套邏輯在任何經濟蕭條的時刻都適用，憑藉長年在當地的深耕，他也觀察到咖啡或許是相當適合訂閱制的產品。
專業分工！黑沃顧好咖啡專業 福庫發揮在地化經營實力
不僅如此，黑沃與福庫還以3比7的比例，合資創立新公司「Palaterium Sdn Bhd」，結合展店與電商，準備將黑沃的精品咖啡以「HWC」的名號從馬來西亞賣進東南亞的各個角落。
台灣的精品咖啡品牌這麼多，許建川為何選擇黑沃？他直言，很多人雖然做得出精品咖啡，卻不懂經營連鎖店面，也無法開發更多商品，但黑沃不僅對咖啡充滿熱忱與專業，更重要的是有明確的經營模式與完整的商品化規劃，這讓許建川相當放心，自2021年與黑沃咖啡團隊持續透過線上討論合作方向起，從沒對他們進軍國際的雄心有任何猜疑。
他認為，雙方在合作定位上分工清楚，咖啡專業交給黑沃，福庫則發揮營銷實力，聯手將產品從線上賣到線下。對此，黑沃咖啡創辦人林佩霓也不諱言，形容雙方的合拍程度就像家人一樣，溝通過程非常順利。
網路開箱、聯名還不夠，黑沃展店一舉殺進各大A級商場
然而，東南亞早有獨特的咖啡文化，喝慣了加糖加煉乳的口味，講求風味的精品咖啡有機會突圍嗎？在多數馬來西亞人還不認識黑沃之際，許建川大膽以當地人不熟悉的濾掛咖啡打頭陣，在2022年1月將設計精美的新年禮盒上架至各大電商平台，藉此向大眾宣告「黑沃要來了！」，當時熱銷超過1000盒，廣受好評。團隊趁勝追擊，接連在情人節與開齋節期間，再推出節慶禮盒，加上各路媒體、網紅在社群做開箱，逐漸打響知名度，並與三星、UNIQLO、Dior等知名品牌聯名，拓展客群。
2022年馬來西亞黑沃咖啡在開齋節推出濾掛咖啡禮盒，發揮一貫對於設計美學的堅持，將馬來粽與馬來人傳統服飾花紋結合，融入在地文化。（圖片來源：HWC Coffee Malaysia官方IG）
同時，他們更積極在馬來西亞的各大商場展店，原因無他，因為逛商場是馬來西亞人的假日休閒活動之一，所以8成的店址都選在商場。
Palaterium Sdn Bhd的CEO黃薇薇表示，馬來西亞當地商場依規模大小和人流分為A、B、C共3個等級，由於A級商場對商家的篩選嚴格，不過許建川憑著經營家電生意與不少商場有著良好互動，經過團隊向商場極力爭取，第一家店就在吉隆坡的A級商場拿到一個13坪大小的櫃位，隨著生意越來越好，商場主動加大櫃位空間，現在北馬、東馬各州的A級商場也爭相向黑沃招手，希望他們帶來更多人流。
馬來西亞人習慣在假日逛商場，但Palaterium Sdn Bhd的CEO黃薇薇指出，品牌想在馬來西亞進駐A級商場並不容易，幸而福庫憑著家電品牌與商場合作密切，也讓黑沃咖啡一開始得以取得好櫃位。（張偉明攝）
如何拿下6億穆斯林市場？「本土化」是關鍵
黑沃在馬來西亞當地門市販賣的商品，8成保留台灣輸出的原汁原味，剩下2成則配合當地氣候、口味做出調整，像是瓶裝萃取液、冰沙或結合椰漿飯元素的飯糰，黑沃咖啡策略長鍾曜羽也透露，曾拿下「2019台中珍奶節」年度珍奶冠軍、極具台灣特色的「黑糖黑玉拿鐵」，會成為重點宣傳商品。
許建川指出，台灣品牌進到東南亞最大的問題就是本土化，光是穆斯林就多達6億人，該如何讓他們接受外來品牌？他強調，一旦將目標放在整個當地市場，勢必得做出微調，「講到台灣就會想到非清真，如果以『很台灣』的樣子進入，當地人就已經扣印象分數了。」
對此，黑沃早已做足準備，他們捨棄台灣以黑色為主的店面設計，改以白色調為主，許建川解釋，原先台灣門市的黑色設計或許很高雅，但是對馬來西亞人而言感覺太過沉重，雙方討論後，最終決定以白色作為黑沃在當地的代表色。此外，他們將包裝上的中文字全換成英文，且黑沃對於國際化早有準備，早在2018年就取得台灣的清真認證，而馬來西亞政府也認可該認證，因此得以無痛打進馬來西亞穆斯林市場，而這對於黑沃前進其他穆斯林國家是一大助力。
有別於黑沃的台灣店面設計充斥大面積黑色，馬來西亞的門市則因應當地消費感受調整為白色為主。（圖片來源：HWC Coffee Malaysia臉書粉絲專頁）
新冠疫情悶3年，餐飲品牌全都摩拳擦掌
熟悉國際食品趨勢的財團法人食品工業發展研究所資深研究員陳麗婷則說明，東南亞各國近年開始推行減糖法規，例如馬來西亞自2019年起開徵糖稅，希望減緩國人糖尿病問題，這或許有助提升精品咖啡在當地的接受度。不過她也提醒，全球受新冠疫情影響長達3年，餐飲業將在2023年復甦進入新元年，各品牌都蠢蠢欲動，但將屬於台灣的飲食文化向外擴散前，須先做好原料的現代化供應鏈管理以及產品定位，才有機會將品牌的影響力擴大。
黑沃目前正以飛快的速度在馬來西亞各地插旗，預計到2023年3月底將開出20間店，年末會有50間門市，4月則計畫前進汶萊，而新加坡與印度也正在洽談中，朝更多國家擴張版圖，許建川直言：「凡事要先相信才能看見」，正因相信黑沃的實力與福庫對市場的敏銳觀察，才有現在的成績，團隊也期待東南亞消費者未來看到黑沃咖啡，會產生「精品」與「美好」的感受。
審稿編輯：童儀展、林玉婷
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