素人演出為何能一砲打響品牌名聲？「全聯先生」的成功學 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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無心插柳的邱彥翔符合全聯先生的設定，打響全聯的知名度，全聯廣告的無厘頭手法，再搭配全聯先生獨特的喜感深受民眾喜愛，奧美團隊認為這歸功於「董事長林敏雄充分授權」，尊重廣告專業。

撰文＝謝其濬

2006年，全聯終於決定請奧美拍企業廣告，影片中需要一個類似主持人兼代言人的「全聯先生」。

無心插柳的邱彥翔靠「全聯先生」一炮而紅

考慮到企業印象，全聯先生的條件不少：長相要老實、又要討喜，講話要實在、有信任感，另一方面，預算也不能太高。導演陸續試鏡了十幾個人，都找不到合適的人選，非常苦惱。

這時，奧美廣告創意總監龔大中想起了他的朋友，邱彥翔。

當時的邱彥翔，當過捷運工程師、汽車代理商行銷、廣告公司製片，遭廣告公司無預警解雇後，在金山開了衝浪板出租店「衝浪小巴」，過著看海沉澱的生活。

他的長相和氣質，完全符合全聯先生的設定。廣告推出後，不但打響了全聯的知名度，無心插柳的邱彥翔也迅速成為廣告明星。

冷面笑匠深植人心

邱彥翔首次現身的〈豪華旗艦店篇〉，開始了全聯和他的長期合作。

2007年的主題是「便宜一樣有好貨」，推出〈洗髮精篇〉、〈米果篇〉、〈面紙篇〉3支影片。前兩支是以趣味競賽的方式，由全聯先生擔任主持人，帶出全聯的商品比其他通路便宜，但是品質並未因此打折扣；第3支影片，則是全聯先生幫看劇看到落淚的女生抽面紙，整整抽出2百張，用趣味的方式強調，全聯商品貨真價實。

高高的個子、憨憨的長相，說起話來一本正經，又帶點冷面笑匠的氣質，全聯先生透過幾支影片的長時間播放，在多數消費者心中建立起深刻的形象。接下來好幾年，幾乎都是由全聯先生串場，呈現全聯的年度主題。

2008年，全聯廣告用新台幣500元紙鈔上的梅花鹿圖案，以及1000元紙鈔上的小朋友圖案作文章，讓全聯先生以關懷保育動物、關懷兒童的方式，傳達「愛惜金錢，便宜買好貨」的概念。

天候出現變化，也少不了全聯先生。隨著颱風季到來，他現身說法，教消費者防颱3步驟，第一步當然就是「去全聯」。

2009年的〈國民省錢運動篇〉，在熟悉的體操音樂聲中，全聯先生帶著大家做體操，將動作拆解為上架取貨的步驟，結論是「跟我這樣做，就能達到省錢的效果」。

2010年到2011年，則讓全聯先生教消費者怎麼用全聯福利卡擠牙膏、吃蛋捲、用衛生紙，除了持續強化省錢的主題，同時也宣傳全聯福利卡。

業主充分授權，才能盡情玩創意

仔細檢視全聯早期跟奧美合作的廣告，從最初強調「我們給你最大的回饋、最低的價格」，之後凸顯「即使價格如此便宜，但我們保證品質絕對是最好的」，接下來再反覆提醒「來全聯最省錢」，可以說是，有策略、有節奏地在消費者心中建立「實在真便宜」的品牌形象。

全聯廣告的無厘頭手法，再搭配全聯先生獨特的喜感，在眾多廣告影片中，自成一格。這一系列廣告拿下不少獎項，也讓原本沒沒無聞的全聯，成為全台灣民眾都認識的本土通路品牌。

一家本土公司能拍出民眾愛看、專家肯定的廣告，奧美團隊歸功於「董事長林敏雄充分授權」，他們才能將這種無厘頭風格玩到淋漓盡致。

和許多廣告主打過交道的龔大中指出，像林敏雄這樣尊重廣告專業的客戶，相當少見，「更難得的是，他會說這個廣告跟別人不一樣。多數廣告主要求的是安不安全、清不清楚、露出多不多，其實好的廣告應該是『跟別人有沒有不同』。」

內容來源＝《全聯：不平凡的日常》，遠見天下文化出版