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韓國電商龍頭Coupang進軍台灣1年多後，在2022年10月26日決定將生鮮電商10分鐘快速到貨服務下架，轉攻跨境電商「火箭跨境」和隔日到貨「火箭速配」2大服務。希望能拓展全台業務覆蓋率，以更在地化經營的方式搶占電商市佔率。
撰文＝程倚華
韓國最大電商Coupang酷澎在2021年登台，以「10分鐘快速到貨」為最大賣點，開始經營生鮮電商市場。不過，近期已有消費者陸續收到簡訊通知，將不再提供10分鐘快速到貨服務。2022年10月26日，官方進一步宣布推出跨境電商「火箭跨境」和隔日到貨「火箭速配」試營運啟動，韓國電商巨頭在台灣的經營策略與佈局，正在經歷一次大調整。
Coupang為什麼大幅調整在台營運策略？
2021年3月，Coupang登陸台灣前才在美國紐約證交所掛牌上市，並以日本、台灣作為國際市場首站，這也讓業界普遍認為Coupang在台灣的主要目標在於創造話題，延續投資人的想像空間，以市場競爭的角度看來，對於台灣在地的電商、外送業者的威脅性非常低。
回顧過去1年多的成績，確實起初的「10分鐘到貨」口號非常吸睛，喊出了生鮮電商業界的最快速度。但也因為要達到這樣的速度，Coupang在台灣的覆蓋率遲遲無法提升，僅局限在台北部分行政區，自然也無法搶下市占與關注。
這一次的業務大轉換，雖然取消了10分鐘到貨、自有車隊經營， 但卻透過與第三方物流的合作，讓服務觸角觸及全台灣9成地區；同時，也更強調品牌「韓國出身」這樣特色。 這樣的業務轉換，看似是收斂了快速到貨業務，但事實上卻是以更踏實的營運方式拓展全台業務滲透率，展現Coupang在台灣在地化經營的誠意。
Coupang進軍台灣初期，主打生鮮電商最快10分鐘到貨服務。（圖片來源：數位時代提供）
Coupang為何讓10分鐘到貨退場？
Coupang在2010年於韓國創立，初期就積極在當地市場斥資打造倉儲物流相關設備，以及自營的物流車隊。到了2020年底，在韓國超過30個城市中，共計擁有逾100座物流中心，在面積約為台灣2.76倍的韓國，Coupang可以做到24小時內送達99.3％訂單。
進軍台灣後，Coupang依然將「快」視為優先要務，同樣投入經營車隊，並且在第一步瞄準生鮮商品配送，在台北市中山區和大同區展店，在靠近消費者需求的地方建置前置倉，設法做到10分鐘快速到貨。不過，儘管服務範圍有逐漸擴大，卻依然局限在台北部分區域。
Coupang2大業務：「火箭跨境」、「火箭速配」
在台灣經營了1年之後，Coupang決定讓生鮮電商業務退場，往後服務將分為「火箭跨境」、「火箭速配」2大業務。
火箭跨境：提供韓國、美國等海外商品
在台灣Coupang App的火箭跨境分類中，目前已經有數百萬商品海外商品可以選購，9成以上來自韓國，其中包含食品、日用品、韓國美妝等等。另外也有美國商品，包含了多種保健食品可以選購。而且依然主打快速到貨服務，由台灣海關直送到消費者手上，最快在1周之內可以到貨。
火箭速配：主打隔日快速到貨服務
火箭速配則主打隔日快速到貨，包含數萬種在台熱銷商品，提供隔日滿額免運直送到府服務，選品包括食品、日用品和奶粉、尿布、濕紙巾等母嬰用品。 儘管到貨速度不如起初的生鮮電商10分鐘快速，但是服務範圍已經涵蓋到全台9成地區。 而先前Coupang在台灣經營的自有車隊也將結束營運，轉為與第三方物流合作。
Coupang在韓國以「快速」為主要號招，進軍台灣時同樣延續這樣的核心。（圖片來源：數位時代提供）
沒有物流基礎 Coupang退出生鮮電商
Coupang在2021年台灣三級警戒之後落地，剛好是台灣生鮮電商最夯的時間點，再加上喊出的「最快10分鐘到貨」相對其他競爭對手也非常有競爭力。但是在經營台灣市場1年多，正式將生鮮電商快速到貨服務下架，是否意味著台灣的生鮮電商正在退燒？
商發院國際數位商業研究所所長戴凡真認為，生鮮電商發展的關鍵在物流集貨撿貨的基礎建設，疫情已經促進了企業的投資； 而疫情過後生鮮電商的基礎、服務仍然會存在並持續進步，尤其是會加快超市、便利商店業者的步伐 。
像是全聯福利中心在2021年初宣布投入生鮮外送戰場，不僅上架foodpanda、Uber Eats兩大外送平台，也在旗下電商平台PXGO！推出「小時達」外送服務。目標在今年底要將外送門市提升到750間（包含50家24小時專門店），業績可望較去年成長3倍。
能做到這樣的成績，是秉持著在全台有上千間門市的優勢；不但原本就有很好的「前置倉」布局，而且在前端的供應鏈低溫物流也有多年布局。這都不是Coupang在短時間內可以做到的大規模基礎建設。
韓國商品多有通路 Coupang未來仍充滿挑戰
戴凡真認為，「 Coupang做生鮮電商不是對的策略，他們在台灣沒有物流基礎，現在改變應該是體認到這個錯誤。 」不過，她也指出，Coupang在台灣未來轉向經營跨境電商市場，依然充滿挑戰，「韓流帶來的美妝和食品品牌，多已在台灣實體零售通路布點。」
從10分鐘快速到貨到跨境電商直送到府，Coupang的快速轉舵展現了彈性，但是否能透過跨境電商帶來新的價值、搶下消費市場聲量？值得業界持續關注。
【本文獲數位時代授權刊登，原文標題：Coupang「10分鐘到貨」退場、強攻跨境電商！在台策略為何大轉彎？】
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