你應該要知道的食事
今時今日，速食業者必須跳脫傳統「產品為王」的定位方式，從新時代消費族群的邏輯出發，了解他們的需求與渴望，並設法用他們覺得酷的方式，將主張傳遞給他們（appeal to them）；而所謂「appeal to consumer」，並不是一昧迎合消費者的需求，事實上，消費者通常說不出要什麼；而是要察其所需，投其所好，給他們超越期待的驚喜！
傳統西式速食的定位具體，麥當勞等於大麥克漢堡、肯德基就是吮指回味雞，基本上都將鎂光燈聚焦在「產品」上，強調產品的品類、口味、形式等，屬於「產品為王（Product Leadership）」的定位方向。這在競爭單純的初期市場確實是絕佳策略，因為主打品類及明星商品更容易讓消費者記憶與聯想，從而幫助品牌取得市場領先地位。
然而，隨著越來越多的競爭者加入戰局，市場漸趨飽和的情況下，再難找到能佔據品類，劃地為王的空間；同時，隨著經濟發展與生活型態的轉變，速食高熱量、高脂肪、高蛋白的「三高原罪」，以及包括回鍋油、基改、禽流感等食安疑慮，也讓健康意識逐漸抬頭的消費大眾望而卻步。也因此，在台灣市場稱霸多年的速食龍頭麥當勞，也終於在登台30周年後不堪虧損，而不得不改變運營方式，將子公司從台灣撤離，改以區域授權模式經營。
當然，麥當勞不是唯一受到衝擊的速食業者，對速食產業的諸多討伐也絕不僅止於台灣；事實上，全球速食業者都正面臨著嚴峻的市場挑戰。面對快速下滑的業績，傳統「產品為王」的定位方式似乎難以力挽狂瀾，各家速食業者不得不積極尋求其他手段，以突破當前困境。以下從產品、環境、服務、行銷等不同面向切入，帶大家一探目前全球速食產業的發展趨勢：
趨勢一：口味國際本土化
速食一詞源自西方，最早是指以油炸、煎、烤等可快速烹調與供應，且通常不需使用餐具，可徒手拿取、快速食用，也方便外帶及外賣的食品，如漢堡、炸雞、薯條等；然而，這個定義隨著時代演進而正在改變中，始作俑者便是全球速食連鎖龍頭之一的肯德基。
中國肯德基於2019年8月新推出貴州香鍋口味的雞塊飯，結合了米食與在地飲食特色。（圖片來源：中國德克士官方微博）
時間回到2000年，為了挽救在世界各地下滑的業績，尤其是占其全球營業額25%強的中國市場，肯德基成立《中國食品健康諮詢委員會》，研究符合中國消費者口味與心理的產品，並於2003年推出老北京雞肉捲一炮而紅，至今仍是常銷商品，並於其後陸續推出燒餅、豆漿、粥飯等融合本土口味的產品；2005年，肯德基正式確立「本土化」策略，每年在各市場固定開發25%的在地化商品，成功吸引消費者目光，為品牌締造佳績。
在本土化的旗幟下，肯德基無論推出什麼產品都不奇怪，包括2019年中在中國10個城市推出的「串燒麻辣燙」宅急送，也許再過不久，肯德基就會推出火鍋產品了！你可能覺得，肯德基這樣搞，還能算是西式速食嗎？其實，只要守住「食品工藝標準化」的快餐本質，無論西式或本土化都不過是名詞而已，一旦能抓住消費者的眼球及口味，再怎麼跨界也不為過。
趨勢二：環境休閒餐廳化
隨著全球「快速慢食（Fast Casual）」風潮的興起，各家速食業者也紛紛啟動升級計畫，從產品及餐具包裝、門店環境的裝潢用料及傢俱選擇，到服務流程等都有講究，從追求效率及標準化的「速食店」，蛻變為講究服務與客製化的「休閒餐廳」，更重視新鮮安全的食材、透明化的製程，以及輕鬆舒適的用餐環境，滿足當代消費者對健康、舒適及個性化的用餐需求。
必勝客於2016年推出的《Bistro概念店》，就是看準了這股風潮，以「Love to Share」為標語，店內裝潢以木質為主，打造輕鬆愜意的用餐氛圍；有別於傳統大份量餐點，主打1～2人套餐，並改採櫃台點餐方式，讓用餐更簡單自在。而前幾年幾乎全面退出亞洲市場的塔可貝爾（Tacobell）則於2017年以全新形象捲土重來，不但捨棄了油膩的明星商品，更依據在地需求設計了全新口味的菜品；裝潢走美式休閒風格，一走進就彷彿置身在悠閒的邁阿密海灘。
塔可貝爾（Tacobell）新裝潢風格更加現代化。
如果你覺得以上都不足為奇，那麼肯德基於2017年在杭州及北京推出的《KPRO概念店》肯定讓你跌破眼鏡：門店採用簡約的黑色及木質，並點綴大量綠色植栽，識別也變成綠色，與肯德基傳統形象大相逕庭；但真正讓人驚訝的是它並不販售炸雞、可樂，而是提供沙拉、煙燻鮭魚、三明治、啤酒等，成為吸引年輕白領族群的輕食餐廳，再一次印證了肯德基的跨界無極限。
趨勢三：服務科技智能化
隨著互聯網、智能手機、第三方支付等科技的興起，智能科技已經徹底改變了人類的生活方式，餐飲也不例外；為了更好地應對這波浪潮，速食業者無不積極推出智能化店型，速食產業龍頭麥當勞便率先推出《Next未來智慧概念餐廳》，導入掃描二維碼或觸控點餐屏的「智能點餐系統」及「點取分離櫃台」，同時也讓消費者DIY屬於自己口味的個性化漢堡。
在中國，智能科技被運用得更加廣泛，透過微信、支付寶等平台，從點餐到支付一台手機全部搞定；德克士甚至還在其「未來店」中設置自動送/取餐系統，當餐點製作完成後，廚房直接將餐點透過通道送到一個個像「信箱」的小箱子裡，並且將取餐序號傳送至點餐者手機，輸入序號後才可開啟箱子取餐，大量節省了人力成本的同時，也為消費者提供了不同的用餐體驗。
中國德克士的無人餐廳採用無人自助點餐系統。（圖片來源：中國德克士官方微博）
智能科技不僅能運用在服務流程上，更能協助速食業者圈粉行銷。肯德基近年來活用包括刷臉支付、機器人點餐等新科技，但更厲害的是結合LBS定位服務與AR技術，將門市作為電玩遊戲關卡及寶物的必經之地，以及透過掃二維碼及定位技術，讓消費者能任意改變門市的背景音樂，並與鹿晗等當紅IP明星合作，透過以上方式首發專輯，成功吸引大批人群聚集。層出不窮的科技創意，也讓肯德基贏得「一間被炸雞耽誤的科技公司」的稱號。
趨勢四：行銷潮流文創化
除了產品、環境與服務外，速食業者也在行銷上絞盡腦汁，以吸引年輕消費族群的青睞。肯德基從「潮流文化」出發，以核心選單、數字化、外送及服務和多種運營模式，實現銷售業績的持續增長，其中「主題餐廳」是重要關鍵，包括如英雄聯盟、EXO（韓國偶像組合）、騰訊QQ、KFC Original+、愛情婚禮主題、大話西遊手遊等，都試圖貼近年輕人的潮流文化。
此外，延續一貫的本土化策略，肯德基在行銷上也非常的接地氣，包括以《明憲宗元宵行樂圖》為主題，配合互動螢幕、店內陳設等等將國寶元素融入店鋪設計中；以杜甫草堂主題餐廳，牆面和桌椅上都有不少杜甫作品元素在內，咖啡杯的杯套有乾隆皇帝手書的《春夜喜雨》。在3D投影的草堂的春夏秋冬裡，你還可以一邊吃炸雞一邊讀詩。
迎接新消費時代的來臨
以上速食產業的升級，都是因應消費趨勢的變化而來，也都只為了一個目標：吸引新一代的年輕族群。據調查，95後及00後貢獻了餐飲市場總額的一半以上，其中，95後更是將每月支出的65%花在飲食上，顯示年輕族群已成為所有餐飲業者不容小覷的新勢力。
主力消費族群改變了，賣東西的方式也必須跟著改變：不只關注賣什麼，更重要的是怎麼賣！年輕消費者到餐廳不再只是像以前那樣為了吃東西、聚會，更重要的是拍照打卡、刷朋友圈；因此，無論環境、包裝、產品等各方面的升級，都要考量是否Instagrammable，因為「顏值，就是正義」！從現在市面上流行的「網紅餐廳」可見端倪。
集趨勢之大成SHAKE SHACK
來自時尚之都紐約的SHAKE SHACK，可算是集以上所有趨勢之大成的速食品牌。在產品上，訴求天然健康，所有的食材都要求新鮮、自然、無激素、無抗生素，採用100%未使用抗生素的安格斯牛肉，連生菜也標榜使用有機蔬菜；在環境上，現代簡約的門市風格，搭配強而有力的品牌識別，舒適體貼的用餐環境設計，讓置身其中的人們不由自主地感染了它的雅痞氣息。
SHAKE SHACK被評為「紐約最棒的漢堡」。
在行銷上，運用社交平台打造品牌文化，在IG舉辦「Foodporn」活動，號召消費者運用各種方式把SHAKE SHACK的食物拍得性感，還特別邀請攝影大咖拍出讓人垂涎欲滴的照片，吸引了大量網友加入創作與分享；創立健身俱樂部及音樂分享活動與粉絲互動，並透過餐廳捐款和鼓勵員工參與所在社區的慈善事業的方式，和周圍社區建立緊密的關係。
SHAKE SHACK標榜滋潤的生活風格，透過與社群及社區緊密互動，將自己變成流行文化與時尚的一部分，成功地抓住年輕族群的目光與芳心，也難怪雖然它的產品價格是麥當勞的3-4倍，仍然受到消費市場的熱烈歡迎，橫掃全球各大都市最繁華的地段
只要獲得認同，就是好定位
從SHAKE SHACK的成功案例可以發現，今時今日，速食業者必須跳脫傳統「產品為王」的定位方式，從新時代消費族群的邏輯出發，了解他們的需求與渴望，並設法用他們覺得酷的方式，將主張傳遞給他們（appeal to them）；而所謂「appeal to consumer」，並不是一昧迎合消費者的需求，事實上，消費者通常說不出要什麼；而是要察其所需，投其所好，給他們超越期待的驚喜！一旦如此，在速食店裡賣便當也不違和！
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