不再只會大打廣告！威士忌用「體驗行銷」打造實質影響力 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

以往我們看到的威士忌廣告，要麼顯示身分地位、要麼強調年份口感、或者聘請明星代言搭配朗朗上口的廣告標語，讓即使沒有喝過威士忌的消費者都對這些廣告有些印象。但現在這些傳統的行銷方式或許已經不一定有用，各個酒商當然也需要不斷靈活操作各種不同的行銷策略以確保競爭優勢！而最直接的，就是想盡辦法接觸消費者！

採訪＝黃欣培、黃敬翔
撰文＝黃欣培

你能想像被認為是威士忌兵家必爭之地的台灣在過去是無法輕易在電視、報紙上看到廣告的嗎？在台灣尚未加入WTO會員之前，政府對於酒類產品其實有嚴格的廣告規範，這些進口洋酒若要在電視播放廣告，就必須等到晚上9點之後；平面媒體則只能在雜誌刊登，還受到1年有限定則數的限制。

在台灣正式加入WTO後，終於廢除過去實施了80年的菸酒專賣制度，各種品牌的酒款瞬間湧入台灣市場，同時也開放了酒商可以更自由地做廣告宣傳活動，酒商們也憑著跨國母公司的奧援，挾帶大批的行銷預算，用無孔不入的廣告接觸台灣消費者，台灣的酒類市場也變得自由、多元化！

而以往我們看到的威士忌廣告，要麼顯示身分地位、要麼強調年份口感、或者聘請明星代言搭配朗朗上口的廣告標語，最深植的人心的像是張學友代言MATISSE的「好酒不見」、劉德華代言Suntory的「我又贏了」等，讓即使沒有喝過威士忌的消費者都對這些廣告有些印象。但現在這些傳統的行銷方式或許已經不一定有用，各個酒商當然也需要不斷靈活操作各種不同的行銷策略以確保競爭優勢！而最直接的，就是想盡辦法接觸消費者！

化被動到主動：脫離尊榮感、開始重視與消費者的接觸

「在過去威士忌是與身份地位連結在一起的，但自從網路世代開始，知識傳播更加迅速，為什麼你跟我講這個酒是尊貴的我就要相信你？因此酒商的行銷模式已經有很大的變化。」蘇格蘭雙耳小酒杯執持者大師（Masters Keeper）、國際品飲團體麥芽狂人俱樂部（Malt Maniacs）台灣唯一成員姚和成認為，當消費者不再只是接受傳統媒體、廣告行銷帶給你的資訊，隨著接受資訊來源的改變，國內研究威士忌同好也帶起了威士忌的討論風氣，酒商也開始重視直接與末端消費者的接觸，而不只是單單透過廣告叫你要喝。

從「品酒會」開始鎖定明確的消費族群

最早開始嘗試直接接觸消費者的威士忌品牌莫過於「麥卡倫」了，當時身為單一麥芽威士忌的麥卡倫試圖進入台灣市場時，台灣知名度最高的品牌是帝亞吉歐的調和威士忌「JOHNNIE WALKER」。

前寰盛集團董事長、現任尚格酒業董事長悉大寧憶起當時操作麥卡倫時，很多消費者根本不了解什麼是單一麥芽威士忌，因此他認為需要切一條不同的路，於是全台到處辦了很多場品飲會，一年甚至超過200多場，並以講師及品牌大使來教育消費者，也成功的讓麥卡倫廣為人知，從小眾走向大眾，直到現在仍有一批死忠的擁護者！

姚和成認為：「直到現在品飲會仍是酒商用來接觸消費者的主力之一。」舉例來說，帝亞吉歐還設有長期的威士忌會所，一個月舉辦好幾場威士忌品飲會，消費者也可以藉此品嚐各種不同類型的酒款。

台灣單一麥芽威士忌品酒研究社前理事長邱德夫於帝亞吉歐威士忌會所參加全台灣僅有37套、一套72萬的PRIMA & ULTIMA品酒會。（圖片來源：邱德夫提供）

現今威士忌品牌也發展出非常創新的品飲方式，例如帝仕德集團舉辦的全球線上品酒會。（圖片來源：邱德夫提供）

以「酒展」接觸大批民眾、打開知名度

而在2009年時，著名的威士忌雜誌Whisky Magazine在台灣辦了第一屆威士忌酒展「Whisky Live」，根據當時的新聞資料，這場酒展共吸引了8,418人次參與這場盛會，讓各大酒商們相當振奮，感受到台灣威士忌市潛力無限！

甫出版《酒徒之書》、台灣單一麥芽威士忌品酒研究社前理事長邱德夫當時正好初踏入威士忌領域，自然沒放過這場學習機會，他認為：「在Whisky Live舉辦之後，可以感受到整個台灣的威士忌市場越來越活潑，也有更多種類的威士忌進入台灣！威士忌研究社團也紛紛成立、大大小小的品酒會、酒展更持續不斷。」

從2020年下半年全台各大酒展就有11個的數量來看，甚至比寵物展、婚紗展都還來得多，可見能夠同時將蒸餾酒廠、酒商、海內外威士忌專家、消費者聚集在一起的酒展仍是一個非常重要的行銷管道！

引領台灣大小酒展風潮的「Whisky Live」於2019年邁入十週年，吸引眾多蒸餾酒廠、酒商、海內外威士忌專家共同參與。（圖片來源：Taipei BarShow and Whisky LIVE）

用獨特的「體驗活動」創造消費氛圍

此外，可以發現近年來台灣威士忌的消費「場景化」的趨勢越來越明顯，包括像是格蘭利威（The Glenlivet）於2016、2017年甚至結合VR虛擬實境技術，打造科技感十足的新奇體驗，讓消費者可以搭乘滑翔翼親臨格蘭利威位於蘇格蘭的酒廠；抑或是JOHNNIE WALKER在2020年9～10月針對其「黑雪莉」在信義區打造了「雪莉炸彈實驗室」，透過「觀色」、「聞香」、「品酩」等任務來拆解「雪莉炸彈」，任務結束後還能品嚐以冬瓜茶、氣泡水調製成的雪莉特調。

保樂力加旗下茶品「格蘭利威」威士忌於2016、2017皆舉辦了「品影幻境」活動，讓參加的民眾可以戴上VR，乘坐著滑翔翼飛到位於蘇格蘭的酒廠，讓人超有臨場感！（圖片來源：Taiwan The Glenlivet YouTube頻道影片截圖）