從豪飲到品味你對啤酒改觀了沒？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

過去消費者對於啤酒根深蒂固的觀念讓精釀啤酒難以打開市場，精釀業者透過通路品味的塑造、行銷市場的區隔，讓消費者轉變對啤酒的想法。

採訪=高涵、嚴永龍
撰文=高涵

你知道部分星巴克門市也開始賣啤酒了嗎？提供使用星巴克咖啡豆精釀的獨家咖啡啤酒，創新作法的背後也不禁讓人思考，啤酒和咖啡有何相似之處？

自營餐廳的行銷通路策略打開啤酒市場僵局

過去台灣消費者對於啤酒的想像，不外乎在熱炒店划酒拳助興、在公園榕樹翹腳下著象棋，順便來罐冰涼的清爽台灣啤酒。2002年台灣開放民間釀酒後，首批民營釀酒廠「北台灣麥酒」、「金色三麥」、「Jolly’s」等陸續成立，而消費者對啤酒根深蒂固的觀念，讓他們對於嘗試新啤酒的意願不高，導致這些廠商在尋找通路相當困難。

金色三麥副總經理李怡明說：「當時既然找不到通路，那就只自己開餐廳來賣酒吧！」也因此找到了啤酒市場的突破口：自營有特色的精釀啤酒餐廳。一來台灣人喝酒習慣配食物，且自營餐廳的好處為，能更精準地傳達產品特色給顧客。

找到市場突破口後，各家廠商持續不斷嘗試如何讓精釀啤酒更好？從原料的選擇上，運用不同麥芽、啤酒花或是比例的變化，甚至開始發掘台灣在地天然副原料，如蜂蜜、水果，甚至九層塔等，啤酒市場從一成不變到熱絡起來，不同特色的酒款讓消費者有更多選擇，若無自營店家的業者，透過產品的特色切入市場，讓酒吧、餐廳提供自己生產的酒。

透過通路與行銷市場的定位劃分，消費者潛移默化接受精釀啤酒與工業啤酒（Industrial Beer，亦稱為「商業啤酒」）的區隔。在精釀啤酒的客戶價值裡，「品味」扮演著非常重要的角色，研釀生技股份有限公司營銷經理、掌門精釀創辦人之一的侯俊宇指出，優良的侍酒師幫消費者尋找屬於自己的酒款，營造店內舒適氣氛，精釀啤酒的形象與品味結合，讓顧客喜歡來店裡喝酒。若是無自營餐廳的業者，則與酒吧、餐廳合作，讓他們在店裡提供自己的酒。

李怡明提及，「金色三麥」發現台灣精釀啤酒市場逐漸成熟，於是在2016年10月成立新精釀啤酒品牌「Sunmai」，除了自家餐廳，也在大賣場及便利商店通路販賣。另外，過去在自營餐廳兼賣啤酒，餐酒提供之比例為7比3。新成立的酒吧「SUNMAI BAR」則是主打啤酒，大幅將酒的比例提高於7成，讓消費者能更將焦點聚焦於啤酒本身。

讓世界看見MIT之外也讓台灣看見世界！

台灣業者也藉由參與國際賽事，隨時更新各國的釀酒技術發展趨勢，也藉此測試自家產品的品質能否跟上國際。自2009年，金色三麥在東京國際啤酒大賽榮獲金賞獎，台灣精釀啤酒進軍國際的號角正式響起。精釀廠商們在陸續在世界舞台展露頭角。特別在2016年，掌門精釀獲得澳洲國際啤酒獎（AIBA）金牌、臺虎精釀拿下國際啤酒大賽(IBC)的水果啤酒項目金牌，同年，金色三麥也挑戰歐洲三大啤酒賽事之一的「歐洲啤酒之星」大賽，打敗眾多歐洲知名精釀品牌勇奪冠軍。台灣精釀啤酒推廣協會理事長周崇民說：「業者在國際上獲獎除了證明台灣釀酒技術已與世界接軌，也能藉由獲得獎牌讓消費者了解世界水平的啤酒是什麼樣子。」

誰在喝精釀？美國重包裝、台灣愛嚐鮮！

英國市場研究諮詢公司英敏特（Mintel）曾做過市場調查，發現國外精釀啤酒品飲族群男女比例為6:4，年齡為30-40歲的中產階級居多。美國紐約的市場調查公司尼爾森（Nielsen）發現包裝也是吸引這些族群的重要元素，有66％的消費者認為包裝非常重要，71%的消費者喜歡購買新奇包裝的精釀啤酒。而英國食物期刊（BRITISH FOOD JOURNAL）指出，喜愛精釀啤酒的人有些共通的特質，如偏好購買有機食品、喜歡透過廣播聽新聞，喜愛獨自騎腳踏車和慢跑，而這些特質在台灣有個更簡單的說法：「文青」。

台灣精釀啤酒的族群在男女比例則稍有不同，李怡明指出：「在台灣精釀族群反而是女性偏多一些些，大多是30到40歲間有消費能力、喜愛生活品味，願意且熱愛嚐鮮的人。」女性比例較高的原因可能和台灣精釀市場發展有關，時尚品味的實體店面吸引女性前來感受氣氛，打卡上傳社群網路分享生活。

進出口酒類的凱迪亞（Cascadia）公司負責人林幼航整理出台灣人最愛的精釀啤酒種類，包括世界上最受歡迎之一的美系印度淺色苦味愛爾啤酒、以及變化空間大的美式司陶特啤酒與美式小麥啤，以及其他各自有特色的休閒啤酒。不難看出台灣精釀族群愛嚐鮮的個性。

回到一開始的問題，時尚咖啡品牌和精釀啤酒有何相似之處？禾餘釀酒總妥協長夏之璿說：「品味精釀啤酒的族群和喜愛時尚咖啡品牌的客群是重疊的。」看來在酒吧裡點了Menu上最觸動你心弦的名字，你點的不只是一杯酒，更是一種生活品味。

【飲酒過量，有礙健康】