你是敬而遠之還是想吃吃看？6成以上民眾因「好奇嚐鮮」而購買植物肉！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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根據《食力》問卷調查結果，葷素兩大族群皆有6成以上民眾為「好奇嚐鮮」而一試植物肉，其迴響遠大於植物肉品牌極力推動的環境永續、動物福利等訴求，可見產品主訴求的溝通還沒能成為驅動消費者長期食用的動力。

採訪＝蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔
撰文＝蔡幸儒、黃敬翔

美國哈佛大學教授Raymond Vernon在提出的「產品生命週期（Product Life Cycle）」中指出，新產品進入市場發展前期，多數不僅樣式少且簡單、價格高，通路發展方向也相對有限，為此行銷方向也多著重於「產品認知」溝通。

對於植物肉品牌而言，讓消費者咬下第一口固然重要，但更重要是人們「為什麼願意一試」，或「為何將植物肉拒之門外」。

無論是葷素族群，好奇嚐鮮都是主動力！

「近2年造就全球植物肉風潮的需求動機，都集中在嚐味、流行，之後才是動物福利、永續。」正如食品工業發展研究所資深研究員陳麗婷所說，根據《食力》問卷調查結果，針對「吃過植物肉」、「未吃過但想嘗試植物肉」以及「沒吃過且不想要嘗試植物肉」2大群眾進行後續交叉分析後發現，葷素兩大族群皆有6成以上民眾為「好奇嚐鮮」而一試。

以非素食者來說，有69.8%的受訪者表示是出於好奇嚐鮮動機而嘗試，其餘則是因為植物肉符合環境永續（8.9%）、感覺更健康（8.1%）與符合動物福利（7%）。而素食者群眾好奇嚐鮮比例相對較低，佔64.7%，但仍有不少素食者是因為重視環境永續（9.8%）、動物福利（8.5%）、作為營養攝取來源（7%）等而願意嘗試。

從消費群眾對植物肉的初次印象，透露出台灣消費者對於植物肉這項產品充滿「新鮮感」，其迴響遠大於植物肉品牌極力推動的環境永續、動物福利等訴求。

為什麼抗拒植物肉？不喜歡加工食物成最大主因

連嘗試都不願意的消費者，可以說是植物肉品牌最難切入的群眾，其背後的抗拒心理，也是植物肉產業發展勢必得面臨的關鍵課題。《食力》問卷統計發現，不管葷素族群，主要抗拒心理仍出自於對「加工食品」的排斥，而這或許也是植物肉推廣時會背負的原罪。

同時，有24%素食者表示，對於植物肉「不了解製作過程、成分」，也促使許多素食者寧願選擇原型食物，一口都不想嘗試植物肉。而在非素食者中，此原因也以9.4%支持率名列第三。

此外，有35.9%非素食者表示不想嘗試植物肉的原因為「覺得吃動物肉即可」，表明植物肉對於部分消費者而言，仍然缺乏「不得不、勢必得」消費的動力；而素食者中也有12%受訪者認為，植物肉無論是外觀或口感、味道等都太像真正的動物肉了，從而降低了心理上對植物肉產品的接受度。

67.6%消費者在好奇嚐鮮後，並不會轉為長期消費

當《食力》進一步詢問台灣曾嘗試過植物肉的消費者後續的消費頻率時，發現有48.5%好幾個月才吃一次，19%更幾乎不吃了，表示有高達67.6%的消費者幾乎不會把植物肉當作日常食材選擇，且真正轉換為每週、甚至每天固定消費的人僅佔14.9%！

為什麼植物肉無法讓許多消費者一試成主顧？台灣近兩年引進植物肉後，在媒體報導、連鎖餐飲紛紛使用下話題不斷攀升。不過，問卷結果發現，除了有28%的人是因為不喜歡加工食品外，其他因素還包括植物肉售價過高（22%），以及購買不方便（13.6%），顯示近年來雖然植物肉產品在台灣市場不斷推出，成為零售、餐飲通路新寵，但整體廣度還有很大的提升空間。且對於多數消費者而言仍然只是一樣流行性產品，缺乏長期消費的吸引力。為了避免植物肉只是曇花一現，業者應該更加思考如何將植物肉從流行融入日常消費中。