你應該要知道的食事
乖乖自西元1974年成立至今，旗下的經典產品已是台灣人的集體回憶，為了延續這份「乖乖回憶」，乖乖銳意創新，自2015年多次發起異業合作計劃，從包裝聯名到口味跨界，運用話題行銷，再度成為年輕世代的寵兒！
採訪=林玉婷、嚴永龍
撰文=嚴永龍
猶記得小時候，班上總會有同學在生日那天帶來一個「乖乖桶」，桶子裡不是色彩繽紛的軟糖，就是充滿蛋黃香的捲心酥，當日壽星會把零食分給同學們，享受壽星專屬的榮耀！乖乖自西元1974年成立至今，時光荏苒50年，當年的小孩子早就長大成人，乖乖已成為台灣人的集體回憶。然而，怎樣才能延續這份「乖乖回憶」？乖乖股份有限公司總經理趙明上任3年多，一直在思考這個問題。
在趙明的帶領下，乖乖自2015年多次發起異業合作計劃，從包裝聯名到口味跨界，各種創意產品不斷掀起話題熱潮，2018年首季推出的限定新品「乖乖椰子牛乳」更比原先預期的15萬盒超賣1倍，單月銷售量高達30萬盒！作為乖乖半世紀以來第1位專業經理人，趙明卻不曾接觸食品業，那麼，他是如何推動老品牌轉型，讓乖乖再度成為年輕世代的寵兒？
聯名包裝打破刻板印象 趙明：乖乖不只是乖乖！
說起乖乖，每個人的腦海裡最先浮現的必然是奶油椰子味的「乖乖玉米脆條」，其綠色包裝建構了消費者對乖乖的基本概念。看起來不苟言笑，但實則詼諧風趣、點子特別多的趙明，首先想要顛覆公眾對綠色乖乖的刻板印象，讓大家知道乖乖並非一成不變的老公司，而是不斷創新的品牌。他笑說：「乖乖不只是乖乖，乖乖無所不在！」
零食是快銷品，尤其是像乖乖這樣的甜餅乾，原本的消費族群年齡層偏低，但是近年因坊間流傳在電腦或機械設備上放一包綠色乖乖，就能讓它「乖乖運作」，乖乖的品牌名被賦予了加乘意義，因而搖身一變從快銷品成為「科技業的必需品」。2016年2月，南台灣發生地震，台積電14A廠嚴重受創，當時台積電向乖乖訂製了一批限量版的綠色乖乖，包裝上有吉祥物「乖乖仔」高舉綠燈，寓意「機台乖乖運作」，成為乖乖包裝聯名的首例。
自此之後，乖乖延續品牌意義，跨界合作的花樣愈玩愈多，甚至為了聯名專案開發新口味，異業聯盟的對象在3年間快速增加，不少民間機構、私人機構或公部門都變成乖乖的合作伙伴。這種特殊包裝的乖乖，目的不在食用，而在收藏，以台積電限定包裝為例，有人拿到網路上販售，售價甚至飆到一包500元，是一般包裝乖乖售價20元的25倍！而桃園機場捷運開通首日贈送的「桃捷紀念版乖乖」，也因為是只送不賣，網路售價也喊至250元一包。
雖然趙明不是食品業出身，但在各行各業打滾多年，累積了豐富行銷經驗及能力。「外行人」反而能跳脫傳統食品業的框架，以不一樣的角度解讀食品市場：「傳統食品業若能多一點創新，其實有無限的可能性。」一般大廠為了節省成本，總希望同一品項可大量生產發售，然而，乖乖敢於另闢蹊徑，投放大量資源在產品研發以至包裝設計上，批量生產各款聯名包。
「每款產品都有其特定的需求，而且必須達成產品背後的目標，」趙明續道：「正如我們曾經幫疾病管制署製作防疫聯名包，提醒民眾接種疫苗的重要性。」他考慮到在不同通路上，客群各異，需求並不一致，所以這些聯名包皆有限定的銷售時間、通路地點，確保產品效能最大化，同時創造足夠的話題性。
以2018年3月底上市的飲料新品「乖乖椰子牛乳」為例，仿照綠色乖乖的口味，就引起民間熱烈討論，這件銷售期約30天的限時商品，從原本上市量15萬盒翻倍賣到30萬盒，甚至網路紅人蔡阿嘎也嘗試自製。「大家都想知道這盒牛乳的口味像不像綠色乖乖，消費者可能是對產品感到好奇，才會『感性消費』。」趙明補充說。
不惜成本批量生產「米乖乖」 只為支持在地農業與觀光
「米乖乖」是趙明團隊在2017年開發的最新系列，選用台灣各地的特色米種，製作全新口味的零食品項，包裝背面更印有原料產地的觀光資訊。首次嘗試是因為台東縣關山鎮農會的前總幹事即將退休，想要再為關山鎮做點事，便與乖乖合作生產關山米乖乖，首度以在地米種取代玉米粉。趙明透露，人口不到8,000人的關山鎮一開始只進1.2萬包「米乖乖」，當地唯一的銷售通路「米國學校」原本預計半年才能賣光，結果3~4天就完銷，2017年的總銷售量高達96萬包，2018年1月更一口氣進了28.8萬包。
乖乖產能大，同一種口味的產品1天內可生產10萬包，批量生產有一定困難，再加上使用這些在地原料需要產銷履歷，為何乖乖仍要堅持下去？趙明答道：「台灣其實有很多好東西，我們做『米乖乖』系列是為了幫助在地農業的發展，刺激觀光行業。」他深信，產品必須具有其使命及故事性。時至今日，已有多個農會與乖乖合作生產，包括花蓮光豐地區的紅糯米、桃園新屋區的桃園3號香米等，趙明笑言幾乎「全島繞了一圈」，而且限定商品經常缺貨，也成為玩家蒐集收藏的珍品。
異業聯盟達至廠商、通路雙贏 革新思維延續「乖乖回憶」
優秀的行銷策略，源於靈活的營商思維以及敢於創新的氣魄。趙明表示，最初找客戶洽談合作計劃，成功率大概只有1%，但他認為，願意多作嘗試，機會自然會來，結果異業聯盟的模式越來越成功。許多人會抱怨通路過於強勢，他卻說：「通路商也要營利，我們與別人洽談時，不能只想著自己賺錢，一定要顧及通路的需求。」
乖乖充滿創意的產品，成功獲得年輕客群的青睞，趙明亦不諱言，乖乖的商業戰略都是針對年輕世代，運用話題行銷吸引他們購買乖乖的產品，延續這份「乖乖回憶」。「傳統行業不會消失，因為人對食品的需求永遠都在，不過品牌有可能被淘汰，一定要革新思維。」趙明以由全家提供零售通路、光泉牧場負責生產端、乖乖出品牌及包裝設計的椰子牛乳為例，「台灣食品業過去都是各自經營，但如果不同產業、廠商可以彼此合作，便能創造更大的商機。」跨出食品業、結合各方的優勢與資源，創造更廣大的市場，就是乖乖不設限自我的新方向。
審稿編輯：童儀展
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