你應該要知道的食事

各家品牌為搶奪台灣這塊重要市場，以不同的行銷操作手法，試圖搶佔威士忌的話題版圖。根據「Opview社群口碑資料庫」2019年9月～2020年8月全台社群網站、討論區等資料數據分析，各月的熱門話題討論串類別大致可分作「品牌行銷」、「KOL帶動」與「社會議題」3大類。

撰文＝蔡幸儒

台灣作為威士忌的重要市場，常是許多威士忌品牌推出新品時的首發地點外，各家品牌為搶奪台灣這塊市場，亦以不同的網路行銷操作手法，試圖搶佔威士忌的話題版圖。但社群網路説起「威士忌」究竟都在談些什麼？各大威士忌品牌又是如何在網路世界創造話題的呢？

根據「Opview社群口碑資料庫」2019年9月～2020年8月全台社群網站、討論區等資料數據分析，各月的熱門話題討論串類別大致可分作「品牌行銷」、「KOL帶動」與「社會議題」3大類。

品牌行銷話題：節慶、新品、跨界聯名創造話題！

節慶送禮檔期帶動威士忌禮盒銷量，國內酒類零售通路龍頭的橡木桶洋酒總經理袁德珮便曾表示，中秋節為酒商僅次於尾牙與春節檔期的送禮黃金檔。而在過去一年，各品牌、通路的社群行銷上，亦可見其卯足全力創造話題，除了12月尾牙檔期「頂好Wellcome」以通路角色強力推出的「頂好酒莊尾牙精選」外，「The Singleton 蘇格登單一麥芽威士忌」在9月中秋檔期也聯手百年餅舖品品牌舊振南推出「蘇格登X舊振南 敬月典藏威士忌月餅禮盒」欲搶攻送禮商機，而其1月份新春檔期亦以「蘇格登順富豐新春禮盒」再創當月話題高峰。

除了節慶檔期各品牌的強力行銷外，品牌新品消息同樣得以在社群上成功引起話題。以麥卡倫2019年10月底發布的「麥卡倫經典復刻系列 CLASSIC CUT 2018」的消息一出便吸引上萬人點讚，不少品牌愛好者更紛紛留言詢問售價及銷售渠道。而面對消費者刺激閾值漸高，各品牌跨界聯名的行銷策略也日益增加，除了松格登與舊振南的聯手合作外，仕高利達亦透過與起士公爵的合作推出「磐石威士忌乳酪蛋糕」同步搶攻父親節商機外，也不停的刷新品牌話題。

KOL帶動話題：不僅開箱，創作、手作讓我們更親近！

過去威士忌品牌行銷，常找許多影視明星如張學友、劉德華等人作為代言人，但隨著世代變遷，網路社群生態的新潮流也促使品牌開始嘗試不同的作法。

台灣單一麥芽威士忌品酒研究社理事長邱德夫也提到，近年來威士忌達人的影響力正在下降，主要仍集中在威士忌圈中，難以擴大影響力。他以自己為例，提到自己參與品牌活動的貼文了不起幾百人按讚，但許多網紅、KOL卻能動輒上萬，更可見其觸及群眾範圍之廣。

而攤開過去一年各月最熱門文章列表來看，也可見如台灣知名插畫家Duncan幾年前便曾惡搞知名威士忌品牌約翰走路，以約翰迷路、約翰走秀等一系列畫作，激起社群的高度討論，幾年後重新回顧仍在社群造成討論。

隨著近年來Youtube、Facebook影音社群蓬勃，許多開箱或是手作烹調相關影片亦掀起話題。其中「人生肥宅x尊」Youtube頻道以威士忌做成小熊軟糖的手作影片便獲得破45萬人次觀看。藝人庹宗康所開立的線上節目「大哥開什麼東西 ?!」也透過開箱金賓波本威士忌搭配閒聊，創造35萬觀看人次。


Youtube頻道「人生肥宅x尊」以威士忌作為原料試做軟糖，獲得破45萬人次觀看。（ 影片來源：「人生肥宅x尊」Youtube頻道）

社會議題：飲酒不當害命，網友紛表達看法！

但關於威士忌的討論有為品牌帶來正向幫助的社群行銷，同樣有不少因飲酒不當而造成社會案件發生的負面討論。其中過去一年一則「生啤、威士忌交替喝！日20歲男大生隔日猝死　在場9學長「過失致死』起訴」的社會新聞事件在社群中也獲得網友的高度關注，紛紛表示「酒...不是這樣喝滴」、「真心覺得勸酒文化要適可而止，喝茶就不行嗎」等相關看法。

打開威士忌同溫層！網路能玩的手法還很多

整體而言，從過去一年的聲量資料可見，各大威士忌品牌在掌握節慶型行銷操作策略的同時，亦開始串連跨領域品牌或是KOL藉以打開威士忌的「同溫層」。面對新一代消費者喜好變遷快速，且為了持續擴大威士忌的飲用量，讓威士忌走入日常生活變得更加重要，這些威士忌老牌如何持續創新，以網紅和跨界合作打入年輕人的話題與生活圈，就成為品牌未來擴增新客群的發展關鍵。

【飲酒過量，有礙健康】

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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