日本吉野家痛失牛丼龍頭寶座後搶入拉麵市場的多角化經營策略為何？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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過去，吉野家一直是日本牛丼的代名詞，但其店鋪數量在2008年被すき家超越，痛失龍頭寶座。在如此寡占的市場中，吉野家選擇另闢戰場，看準了拉麵產業，試著從分散的競爭對手中，取得一定市佔率。

最近餐飲零售有幾個熱鬧的新聞，台灣7-Eleven在台南的商城開了ZEELAND-MARK湖美商場，裡面有包括7-11 Fresh、星巴克、康是美、21風味館、Being Spa、CupiCho等。應該不少消費者都知道這前面幾個同屬一個集團的品牌，而集團內的新品牌CupiCho也在這次的陣容中。

統一企業集團在台南建城400年之際，2024年10月9日開幕「ZEELAND-MARK」湖美複合商場。（圖片來源：統一企業提供）

統一集團長年累積多角化經營的量能如今才能有ZEELAND-MARK湖美商場的誕生

或許有人會認為，只要把現有事業做好就行了，何必還要發展新事業、新品牌呢？但以湖美商場為例，如果當初沒有多角化經營、建立不同的品牌事業，就無法累積足夠的資源和經驗，開出這種具有大型集客效果，且旗下品牌一應俱全的大型複合式商場。

當然，進駐別人的商場，與不同品牌的專櫃比鄰而居，也能享受到複合式商場的集客效應。然而，進駐他人商場並非易事，不僅需要獲得商場的青睞，合約期限也往往較短，加上高昂的管理費用，在經濟效益方面，確實難以與擁有自己的商場相提並論。

品牌一定要發展新事業嗎？一探日本吉野家的營運策略轉變

但新事業也不是完全沒有風險。過去也看到日本幾個品牌從新的海外市場撤退，或是新事業巨額虧損的案例。那為何企業還是寧願冒著風險，進入自己不熟悉的領域，或是新市場，多角化自己的品牌或是事業呢？用日本吉野家的例子，探討日本服務業的多角化背景及相關策略。

吉野家成立於1899年，後來隨著日本橋魚市場轉移陣地，1926年於東京築地市場開設了1號店（圖片來源：維基百科）

在資訊大爆炸的現代加速商品汰換品牌也需要多角化因應市場變化

觀察日本企業所處的商業環境，可以發現產品生命週期的變化趨勢相當值得關注。根據日本中小企業廳發表的資料，1990年代以前，熱門商品普遍擁有較長的銷售週期，超過5年的長銷商品占比將近25%，而生命週期不到一年的商品僅佔4.8%。然而，到了2000年代，情況卻發生了逆轉，短命商品的比例大幅增加，生命週期不到一年的商品比例已高達兩成，而長銷商品的比例則銳減至5.6%。這顯示，如今的市場競爭更加激烈，產品的生命週期大幅縮短，即使是熱銷商品，也難以維持長久的熱度。

尤其是2020年之後，網路環境為消費者帶來更多元的資訊，推升消費者的需求進入更多元的層級。生活型態的改變，使得品牌汰舊換新的速度也隨之加快，達到前所未有的境界。為了掌握消費者不斷變化的需求，企業勢必要進行事業的多角化經營，或是發展更多元化的品牌，才能有效回應市場的變化，或是某事業進入衰退期時，還有其他的新事業可以進入成長期，調節整體的平衡。

日本吉野家店數數量被すき家超越與其在牛丼上硬碰硬、不如另闢戰場

上述提到的產品生命週期變化，也反映在吉野家的主力品牌上。過去，吉野家一直是日本牛丼的代名詞，但在2008年9月，其店鋪數量首次被業界排名第二的すき家超越，痛失龍頭寶座。在那之後，吉野家再也沒能奪回領先地位。根據2023年7月的統計，吉野家的店鋪數量為1,197家，而すき家已成長到近乎兩倍的1,941家，雙方差距懸殊。造成此現象的原因，除了消費者生活型態的改變之外，還包括動物飼養環境的變化、匯率波動以及すき家的品牌策略等因素。種種因素交織之下，使得吉野家在牛丼市場的領先地位逐漸被競爭對手拉開。

日本的牛丼產業呈現寡占市場的格局，前三大品牌就佔據了 91%的市場份額，競爭對手皆為業界巨頭。對吉野家來說，要在短期內從競爭對手奪回市場，絕非易事。此外，牛丼店的產品結構相對單純，想要透過產品多元化或增加品項來提高客單價，也礙於消費者既有的消費習慣而難以奏效。因此，與其將所有資源都押注在牛丼上，不如另闢戰場，開發新事業，是吉野家突破現狀的新選項。

吉野家切入拉麵市場從分散的競爭對手中取得市占率

那麼，發展什麼樣的新事業比較好呢？前面提到，牛丼市場已經是寡占狀態，且競爭對手都是實力雄厚的業界巨頭。那麼，是否有其他更容易突破的業態呢？吉野家看準的正是拉麵產業。雖然拉麵市場的整體規模也不小，達到4,600億日元，但前三大品牌僅佔據約24%的市場份額，剩下的76%，也就是3,496億日元的市場，則由眾多中小企業瓜分。對吉野家來說，憑藉其自身的規模優勢，確實是有機會在拉麵市場，從市場分散的競爭對手中，取得一定市場佔有率。

以收購既有拉麵品牌、加速入市

上面所提到，產品生命週期不斷縮短。新事業發展面臨著市場快速變遷的挑戰，建立基礎需要時間，而市場的風向可能早已轉變。因此，吉野家在進軍拉麵市場時，並未選擇自行創立品牌、逐步展店，而是果斷地併購現有拉麵品牌，以期迅速站穩市場。

2016年6月，吉野家收購了擁有19家店鋪的拉麵品牌「せたが屋」。2019年3月，再度出手收購擁有約87家店鋪的拉麵公司ウィズリンク，旗下品牌包括「ばりうま」和「とりの助」。

相較於自行展店，新品牌可能需耗時10年才能達到百家店鋪的規模，吉野家透過併購，僅用了短短3年時間便擁有近百家店鋪，迅速躋身拉麵市場的主要競爭者之列，其店鋪數量足以與一風堂、一蘭拉麵等領導品牌抗衡。

2019年，吉野家收購了擁有19家店鋪的拉麵品牌「せたが屋」。（圖片來源：せたが屋駒沢本店粉絲專頁）

進一步向拉麵上游整合掌握關鍵原物料

吉野家對拉麵事業的企圖心不僅止於擴張店鋪規模，更積極向上游整合。2024年，吉野家收購了拉麵麵條和湯頭製造商「宝産業」，藉此掌握關鍵原物料供應，強化產業鏈的掌控力，以及在食品製造領域的積極佈局。

併購目標的選擇標準，除了考量品牌知名度和店鋪數量外，更重視與吉野家本身的業務互補性和綜效。吉野家社長指出，所收購的拉麵品牌在客單價、單店投資額等方面都與吉野家相近，並且在特定商圈擁有穩定的顧客基礎，這些因素都有助於整合後的品牌在營運端發揮綜效，提升整體營運效率和獲利能力。

日本吉野家的拉麵品牌「大阪牛肉ラーメンわだ」，主打使用吉野家用特製的醬汁熬製而成的牛肉，其中人氣第一的口味是「祝い盛りラーメン」。（圖片來源：Yahoo!JAPAN報導）

吉野家的拉麵新事業創造品牌新氣象

吉野家是否有可能將拉麵事業發展至與牛丼事業相同的規模呢？

隨著行動網路的普及，日本文化傳播力大幅提升，在世界各地培養了許多嚮往日本飲食文化的消費者，網路的推波助瀾將日本飲食文化推向新的高峰。此外，複合式商場的興起，以及合式商場内餐飲樓面積的擴大，也為餐飲業創造了更有利的發展環境。在這些因素的加持下，吉野家的拉麵新事業有望開創一番新氣象，展現與以往不同的面貌。

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審稿編輯：林玉婷