你應該要知道的食事
很多人認為「既然產品和服務就可以賺錢，又何必費心經營品牌呢？」以近年來台灣休閒食品市場的後起之秀「丹尼船長」為例，雖然早在2015年就開始運營，但早期過度專注產品，使市場上有「米米花」卻無「丹尼船長」。由此可見，除了好產品好服務外，品牌更是關鍵。運用「品牌築基五力」來檢視品牌創業成功的關鍵要素！
網路和社交媒體改變世界的運行規則，在這個時代，每個人都有機會在15分鐘內成名，同時，也是對創業者最美好的時代，只要有創意有想法，就有可能創造屬於自己的一片天。創業的型態有很多種，而對於食創家來說，最關鍵的要素不外乎：產品、服務和品牌。顯而易見地，產品與服務是基礎中的基礎，要開啟一番新事業至少得要有這兩樣，才能產生交易獲得收益，繼而順利運營下去。而最後一點「品牌」，就有點令人玩味了！
有好產品和服務就夠了嗎？經營品牌有必要嗎？
「既然產品和服務就可以賺錢，又何必費心經營品牌呢？」即使品牌的重要性已被廣泛地認知與認同，相信還是有許多食創家們，在焦頭爛額於生存及獲利時，仍時不時冒出這個疑問，尤其「品牌」是如此虛無飄渺，既無法短期看到成效，還要燒光口袋的錢。在過去，只要天時地利人和，對的產品就有機會爆紅，但在資訊爆炸的時代，我們永遠趕不上推陳出新的速度，消費者轉身就去買更新、更有趣、更有話題的產品，除非你想賺快錢，否則想走得長遠，「品牌」是唯一解方。
當然，品牌塑造絕非一日之功，而且一點都不容易，就像蓋房子一樣，需要先挖好地基，再逐一往上蓋，一點一點的去累積。一旦地基不穩，要不是搖搖欲墜，就是總有一天會轟然倒塌。因此，無論是正在準備創業，或是已經開始運營的食創家們，要做好地基，務必先檢視品牌是否已經具備「築基五力」。以下就借用我曾經輔導的丹尼船長為例，逐一說明何謂「築基五力」。
產品熱銷 但是行銷用詞和消費客群都受限
丹尼船長是近年來台灣休閒食品市場的後起之秀，雖然早在2015年就開始運營，但真正讓丹尼船長橫空出世，是在4年前推出「世界第一款米做的爆米花–米米花」，才讓真正出現在消費大眾的視線中。「米米花」固然取得成功，但消費者並不認識「丹尼船長」，而是將米米花當成另一種「米」做的食品，只是形狀特別、口味繁多，比其他的寶寶米餅好吃多了。隨著市場上開始出現更多的米製零食，米米花雖然持續熱銷，但「丹尼」卻開始意識到未來可能無以為繼。
首先，早期過度專注產品，使市場上有「米米花」卻無「丹尼船長」，當品牌想要獲得增長，拓展版圖，延伸產品線時，情況就變得很被動。其次，由於專注強打米米花，行銷上只能不斷強調米的營養價值、在地食材、台灣之光，社群上吸引的都是為小孩搜尋副食品或零食的媽媽族群，行銷沒有內容素材，質感也無法提升。
為了解決以上問題，我們透過「築基五力」重新檢視品牌，了解哪裡已經做得很好，哪裡需要再補強，協助丹尼船長重新打下穩固的品牌基礎。
記憶力：讓人過目不忘的視覺符碼
首先，塑造成功品牌的第一步，是要讓人能一眼識別並記住。丹尼船長的名稱本身好記好懂，能夠商標註冊更是可遇不可求的恩賜，因此我們的工作就是用符號創造識別度與記憶度，然而用船帆船舵等物件太理所當然，不符合品牌的創新精神，幾經討論後，我們選擇了「探照燈」作為識別元素，象徵在大海中乘風破浪，帶領消費者探索千變萬幻的零食異次元。符碼一經確認，就撲天蓋地的出現在包裝、網站文宣、活動看板上，充分洗腦消費者的眼球與腦袋！
吸引力：具有獨特魅力的品牌信念
成功的品牌不僅要外型姣好，更要有內在美，否則只是草包一個。內在美，包含品牌的價值觀、做事態度、人生信念等，這些組成了獨一無二的你，也成就了品牌的獨特魅力。因此，「探照燈」絕不僅止於漂亮的視覺符碼而已，更重要的是它傳遞的意涵：「只要勇敢嘗試，沒有不可能的事！」零食的世界有著千變萬化的可能，等待著我們去探索，去發現，就像生活一樣，每個人都不應該為自己設限，勇敢嘗試新事物，發現新潛能，讓每一天的自己都做得比昨天更好！
競爭力：與訴求呼應的差異化產品
無論是外型或者訴求，都有可能被模仿，但產品本身的競爭力，則是品牌難以被取代的護城河，並且產品創新的本身，必須與品牌訴求相互輝映，才能與競爭者區隔。丹尼船長與市面上以口味變化為訴求的零食品牌最大的不同，在於其母公司的機械製造背景，因此能以更快的速度、更低的成本，透過更換模具改變餅體，並測試各種食材原料的效果，米米花這個前所未見的餅體正是因此而生，丹尼船長持續推出米米彎、米米薯片等，持續發揮餅體競爭優勢。
溝通力：讓人秒懂的直白傳播訴求
品牌的理念雖然重要，但太過形而上訴求則難免曲高和寡，畢竟它就只是個零食，又不是要拯救地球！因此，將品牌訊息轉化成平民語言，讓消費者聽得懂，容易抓到重點，會讓品牌傳播更加事半功倍。
米米花甫上市時，經常被問到的問題就是「是米餅嗎？」或者「是爆米香嗎？」因為市面上沒有類似的產品，總是要花很多時間解釋。後來透過梳理，喊出「米做的爆米花」的直白口號，先讓消費者秒懂，再慢慢說明其中的差異及特殊性，讓消費者更能接受。
好感力：除了好吃之外的共感價值
最後，在競爭激烈的紅海中，除了好吃之外，零食還能帶來哪些價值呢？找出與消費者的共感連結，成為品牌築基五力的最後一哩路。丹尼船長做為休閒食品品牌，除了提供好吃美味的零食之外，也在乎消費者的健康，以「對你更好Better For You」為宗旨，提供「美味低負擔」及「永續發展」的休閒食品，全產品非油炸、選用椰子油、低/無添加、並獲得潔淨標章（Clean Label）認證，甚至將公司名稱重新登記為「貝特福優」，時時刻刻提醒自己莫忘初衷！
丹尼船長平常以電商銷售為主，2022年在台北誠品南西店的快閃店以顯著的探照燈與黃色燈光的視覺符號，營造出活潑吸睛的氛圍，加上「米的爆米花」簡而易懂的標語，讓沒聽過沒吃過的過路客也能產生興趣。（圖片來源：丹尼船長授權提供）
透過品牌築基五力，丹尼船長在短短4年時間，營收每年翻倍成長，從自有電商渠道進入各大實體通路，更蟬聯蝦皮及SHOPLINE銷售排行榜。在一片以國外知名品牌、國內資深老牌及一眾小農文青品牌中脫穎而出，成為近年來最引人注目的零食新星，「品牌」著實功不可沒！而這創業成功的背後，誰又知道丹尼船長的品牌之路，走得「力力」皆辛苦呢！
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審稿編輯：童儀展、林玉婷
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