你應該要知道的食事

台灣咖啡豆近期崛起，新鮮又特殊的味道深受消費者喜愛，但是這些生豆，應該要賣多少錢才合理呢？

不只一個台灣豆農友們問，「這個生豆，該賣多少錢？」

這個問題可以講得很隱晦，或者講得很白。我一次說清楚好了。但是問一個買家商品該賣多少，好像怪怪的，我自己的身份實在未必合適。

因為：以一個採購者的觀點，我一定是越便宜越好。所以真的不要問我該賣多少。我的買賣有我的守則跟苦衷。某方面來說，我也希望農友生活品質跟建立的莊園品牌可以發揮更好的永續價值。

但是某方面來說，在商言商，我有我自己追求的利潤比例跟生存壓力。底下，我分成買方、賣方、跟綜合因素，來簡單說一下我的看法。

從找豆成本到採購風險，那些產區所不知道的買方零售端成本

以我的狀況來說，從咖啡生豆採購到熟豆賣出，店家所附加上去的價值與一些可能會被忽略的成本說起：

1、生豆找尋成本：台灣豆沒有貿易商，所以從徵求樣本、打樣、杯測把關，都得自己來。

2、台灣生豆找尋過程的延伸費用：到產區建立關係、找尋潛力商品的探索費用、差旅費用。

3、採購風險：可能是自己測樣過程失誤，也可能是農友批次管理沒做好交錯貨，硬著頭批收下來之後，可能選擇丟棄或者低價賣出。

4、營業稅：台灣本土農產品開的是農產品收據，我們賣出是開發票。直接差5%。

5、商品價值建立：比方說臉書狂洗遊記、專文，讓大家知道商品的產區故事、以及產區人文等等的價值建立。

6、低熟悉度商品的推廣：台灣咖啡算是同溫層懂，但是走出同溫層之 後，還是得靠推廣。店家建立的店內教育、對客人的講座/品嚐會分享， 甚至於我們能夠賣到這個程度，某方面來說也是發出不少獎金給咖啡師， 也排擠了不少的更高利潤的高價商品（比方說國外的藝伎）。試飲的提供等等，都是。

7、機會成本：以上行為的機會成本。也就是以投資而言，我們把錢花在A 商品而不是B商品時所犧牲掉的獲利機會。

8、其他：有想到我再來接龍。

當然，花這麼多時間推廣這些台灣豆，我有我的理由跟甘願的地方，也常常把一些成本隱藏起來，當做是自我價值實踐掉，所以，這些想法，通常不是在很多農友場合當作甘苦談來分享（不過不要忘記，很多零售業者會這樣想喔）。以上只是一個零售背景陳述，當作我是為產業的零售端趁機發言就好。

同個產地就要賣一樣價格嗎？栽種面積、人力成本都影響價錢

來，回到產區端。過去兩年來，至少有三個朋友委屈跟我說，他們因為賣太低價格（儘管我看似合理），所以被產區其他莊園說「破壞價格」。每個「被告誡」的苦主聽到這樣的建議的時候，其實真的很鬱卒，因為他們也很怕變成害群之馬。

在討論這個議題之前，希望各位要知道，買賣商品時，我是相對傾向自由市場的，反對這種懶得思考而做的齊頭式/準齊頭式的價格制定方式。

每個莊園的栽植面積不同、品質不同，延伸出來的人工成本不同，甚至於商品週轉壓力不同、每個莊園對資金的需求與壓力不同。光說要賣同一個價格，就是一個假議題。

有人種少量，東西貴一點，求整體收入的合理，這個可以懂。有些人量多，或者剛起步，需要更快速脫手商品，賣便宜一點，也是為了求取總體收入的合理，這個我也懂。很可能你是只賣咖啡豆，很可能他還有茶跟檳榔要賣，所以商品在每個莊園/農場的所扮演的營收角色不同，當然更不可能跨莊園都賣一樣的價格。

回到莊園內部，單一莊園內，所面臨到的買家也都不同，比方說量不同、或者這位買家的附加價值不同，你可能給他們不同的價格對待方式。他可能是KOL，所以你給他不同的待遇，這也沒錯。他可能平常都幫你辦杯測會、幫你杯測給意見、咖啡展上幫你曝光，所以賣貨給他的時候，優惠一點，也不是不行。

每個莊園有每個莊園的客戶群，每個產區也有每個產區的客戶群。不只價格一致性，就說要制定一個價格區間，我都不覺得需要：就讓市場發揮它的功用就好。覺得少賺了，下次調漲；可人覺得沒有得到物有所值的商品，量跑不動，降點價格當誘因。市場或莊園自然會慢慢找到一個經濟上的平衡點。

專心做好咖啡即可，與定價「脫鉤」才能建立品牌價值

我想要找一個脫手夠快速且能製造最大獲利的商品。脱手快可能是好喝、可能是特殊品種、可能是特殊口味、可能是莊園名氣。當上述能創造的價值越多，我們願意入手的價格就願意越高。反之會越低。

制訂單一價，慘到的會是那些品質剛起步、栽植面積大且需要快速週轉、或者是低名氣的莊園。

或者舉更名白的例子，價格都一樣的話，那我買鄒築園跟卓武山就好。不是嗎？

mojo有經銷黑金的咖啡豆給其他自烘店，但是我們從來不會干涉其他自烘店的售價，因為儘管品項不同，我們也是擁有最大的附加價值：品牌，當然更不能說品牌背後的品質保證與對消費者凝聚力。所以大家上網查半磅巴哈多少錢，價差就會懂。一樣是巴哈熟豆，但是每家的售價都不同。mojo保證不是最低價，這些低價商品，未必會打到我們自己，因為我們有的是品牌價值。

真的，沒有什麼叫做別人太貴，沒有什麼叫做別人太便宜。自己的品牌做好，才能把自己的品牌跟常態市場脫勾。當有些人為了「賣低一點才能永續，有些人覺得高一點才能永續」而吵架之前，了解一下別人的苦衷，然後大家其實專心做自己就好。嘗試建立自己的品牌價值，脫鉤定價，才是我能想到的「永續」。

【本文獲《mojocoffee》授權刊登，原文標題：『這款豆子，你覺得可以賣多少？』】

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