你應該要知道的食事
咖啡是許多人的精神糧食之一，不盛產咖啡的亞洲成為即溶咖啡世界銷量的主要來源，然而現在的消費者偏愛現煮咖啡，即溶咖啡市場面臨挑戰。想在競爭激烈的咖啡市場立足，即溶咖啡必須附加除了便利性之外的賣點，藉此鞏固忠實顧客並吸引新的消費者購買。
撰文=簡彥庭（歐睿國際分析師）
在盛產咖啡的國度中，新鮮現煮的咖啡是消費者的生活必需品，而以茶為傳統的亞洲國家，想要簡單品嘗到一杯咖啡，即溶咖啡成為入門的好選擇，也造就亞洲成為即溶咖啡世界銷量主要來源的其中一個原因。
台灣現煮咖啡取得性日益方便，即溶咖啡的便利優勢不再
根據歐睿國際的研究顯示，台灣即溶咖啡市場中，約8成的零售量來自「綜合即溶咖啡（含四合一、三合一及二合一）」，其餘則是一般即溶咖啡，或稱為「即溶黑咖啡」。
由於偏好現煮咖啡的消費者人數日漸俱增，加上現在咖啡館越來越多、便利商店也可以買到現煮咖啡、濾掛式咖啡包崛起，現煮咖啡便利性增加，傳統即溶咖啡的優勢不再，而整體市場也如預期呈現下滑趨勢，至2019銷售量為2600公噸，平均每人在2019年僅消耗約5包20～25克的包裝即溶咖啡。
整體即溶市場雖呈現下滑趨勢，即溶黑咖啡銷量仍穩定
縱然整體市場不被看好，一般即溶咖啡所占銷量仍然穩定且比例逐年上升。進口廠商引進精緻產品專攻高端消費者，除了即溶咖啡省時的沖泡方式外亦能顧及生活品質，同時說明消費者對於咖啡的價格敏感度降低。
根據歐睿國際研究，雖然一般即溶咖啡的銷量穩定，但預估未來整體即溶咖啡零售量會持續下滑。（資料來源：歐睿國際提供）
領頭羊雀巢看準消費者喜好 穩坐品牌銷售第一
雀巢作為即溶咖啡市場的領導者，其金牌系列即溶咖啡深受消費者信賴。由於深知消費者對於研磨風味的偏好，雀巢添加研磨咖啡顆粒，帶給消費者更接近現煮咖啡的口感。
另外，消費者也能依據個人喜好，添加適量的即溶黑咖啡調整濃度，不受限於三合一即溶咖啡的調味限制。然而台灣人偏好甜的口感，依然支撐著混合即溶咖啡的占比，而雀巢的品質穩定性和價格親民度讓其在混合即溶咖啡也穩坐品牌銷售第一。除了雀巢，麥斯威爾混合即溶咖啡的口感和風味同樣獲得許多消費者的肯定。
雀巢的金牌系列即溶咖啡添加研磨咖啡顆粒，口感接近現煮咖啡，穩坐市場銷售第一。（圖片來源：NESCAFÉ臉書粉絲專頁）
西雅圖咖啡歷經摻假風波，即溶咖啡銷量卻仍穩定
西雅圖即溶咖啡經過一番風波以後，在台灣仍維持一定的市佔率，或許是台灣近幾年來食安風暴橫行，導致消費者對於非健康、有直接危害人體的事件已感麻木，又或者因品牌效應而不曾減少，可見消費者對於品牌的忠誠度在即溶咖啡這個產業是很高的。
在受時間約束、需要高便利性，又必須攝取咖啡因的時候，即溶咖啡普遍是消費者的備用選項中最佳選擇。因此，相較於講究產地、風味、口感甚至是手沖方式的其他咖啡品項 ，品牌口碑及產品穩定性對即溶咖啡特別具有影響力。
「西雅圖極品咖啡」歷經咖啡豆產品摻混的食安風暴後，對旗下的即溶咖啡銷售影響並不大，可見消費者對於食安事件已麻木。
即溶咖啡包裝多樣化，精品即溶咖啡新崛起！
一般來說，即溶咖啡包裝分為罐裝或者小包裝。一般即溶咖啡以罐裝為主，由於罐裝咖啡通常可存放較長的時間，罐身設計也成為消費者購買的考量，然而台灣潮濕的氣候對其保存較不利。而綜合即溶咖啡則偏向小包裝（隨身包），貼近消費者快速且方便的需求，因此越來越多即溶黑咖啡業者也看準隨身包帶來的商機。
日本品牌AGF隨身包推出不同咖啡配方的小包裝，像是哥倫比亞、巴西等，以及設計針對不同時段該喝的咖啡隨身包，省去消費者的選擇困擾。
日本品牌AGF推出隨身包裝的即溶咖啡，享受哥倫比亞混合、巴西混合、摩卡混合和吉力馬扎羅混合四種特殊口味。（圖片來源：取自網路）
在近年，精品咖啡已成為消費者追逐的時尚指標，同時第三波咖啡潮的概念也逐漸引入市場，而此風潮也促成精品即溶咖啡的崛起。國際精品即溶咖啡品牌Voila推出了特殊環保包裝，呼應即溶咖啡的另一大優勢 — 相對於其他所有咖啡品項，整體即溶咖啡的包裝及沖泡過程，能達到最低的碳排放量。另外，很明顯可以看出此設計與一般菸盒十分相似，更方便攜帶以及存放，隱約能感受到咖啡與菸酒之間日漸模糊的界線。
國際精品即溶咖啡品牌Voila推出與菸盒相似的環保包裝。（圖片來源：Volia臉書粉絲專頁）
即溶咖啡必須尋求狹縫中求生存之道
雖然即溶咖啡仍有其無可取代的便利性及來自預期心理的需求，它的對手除了市面上眾多的現煮咖啡、即飲咖啡和外送服務外，以目標消費族群而言，膠囊咖啡搭配價格越趨親民的咖啡機，成為即溶咖啡最主要的競爭者。
雀巢長年在此領域耕耘，不斷推出多元且高檔次產品，供消費者在繁忙的生活當中也能體會沖泡咖啡帶來的樂趣。此外，不同零售業者推出的咖啡方案，像是全家的咖啡預購模式及中油便利店的外帶咖啡窗口等等，都打擊著即溶咖啡快速方便的優勢，特別是都市化程度高的區域。然而，高齡化社會來臨，業者須思考如何讓此群消費者願意學習使用推陳出新的機器，以及適應變化多端的現煮咖啡購買模式，這讓即溶咖啡依然有生存的空間。
在未來，為了能夠立足於競爭激烈的咖啡市場，即溶咖啡必須附加便利性以外的其他賣點以吸引更多長期消費者。像是美國以高濃度咖啡聞名的品牌Death Health，在2019年開始涉足即溶咖啡市場，擴大銷售於各種零售通路，讓隨手能沖泡一杯高濃度咖啡成為其脫穎而出的亮點。現今市面上還有更多不同功能的即溶咖啡等待被發掘，希望在台灣也能有機會買到更多元的即溶咖啡！
【本文由歐睿國際（Euromonitor International）授權刊登】
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