熱銷高級吐司經營遇瓶頸平價臺南小吃卻屹立不搖？「稀有度稀釋」留不住客人 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

近年生吐司在日本熱銷而風潮也席捲台灣，然而熱銷、受消費客群喜愛的熱門高級吐司卻開始面臨經營瓶頸。高級吐司專賣店的商業壽命甚至不比台南的小吃店，背後原因與產品的非日常性、店鋪商品的選項少，以及市場稀有度被稀釋等原因有關。

前幾天看到一位日本經營顧問轉帖一則新聞，內容關於一家日本著名生吐司專賣店的加盟店家，決定要關閉在東京營業中的八家生吐司店鋪，結束品牌的營運。不知道加盟主切確結束營業的真正原因為何，不過關於生吐司產品以及店鋪營運，從日本Google Map上消費者所給的分數看來，應該是沒什麼太大問題，而在加盟主簡短的聲明中，只提到「經判斷後，要繼續現在的生吐司事業是困難的」，八家店的設備跟裝潢投資應該當初也花了不少錢，要放棄累積到目前的品牌能量以及投入資源，應該是一件痛苦的決定，而到底是那些因素是讓東京的高級吐司加盟店最後決定結束營業？

高級吐司專賣店壽命比小吃店短？高級裝潢、產品竟也留不住客人

目前的高級吐司專賣店，無論從店鋪外觀，內裝設計，產品等，都走簡約的高級路線，氣氛應該是年輕消費客群喜歡的，價格雖然比同類吐司產品高，但日幣1000以內的價格設定，也應該還在大部分日本消費者一周可消費一次的程度，但從這新聞情況來看，高級吐司要經營的好似乎不是件容易的事。

場景再換到台南的小吃店，台南小吃所賣的產品並沒有特別的差異化設計，做類似產品的同業也多，外觀跟裝潢走就地取材路線，圓板凳加上折疊桌就可營業。跟高級吐司店相比，台南小吃雖然不特別，但是不是有人會覺得台南小吃店的商業壽命相對會比高級吐司店長？理由是什麽？綜合日本高級吐司店的新聞，以及小吃店的商業特性，相互對照後，可更容易看出高級吐司業態在經營上比較特別之處。

主產品非日常指數高顧客購買頻率低

在決定賣什麼產品時，除了要確保產品要有一定的美味度之外，另外一個需要考慮的元素，就是消費情境。無論這個產品再怎麼好吃，但要是距離你的生活習性太遠，消費者就很難時常上門購買，甜甜圈產業應該就是一個很好的例子。

而台南小吃在消費情境上，是處在三餐以及天天都可出手的輕鬆生活帶，不需要特別做什麼說明，顧客就會自動上門。再回到高級吐司，雖然吐司這個產品在生活習性上是貼近消費者的，但高級吐司在售價上卻拉大了顧客要再一次上門的距離。一般類似吐司的基礎產品（米、麵包、豆腐等）要能夠成功的高級化，都需要行銷在旁不斷的輔助，如果消費氣氛跟一般常態品比，在生活情境上的差距太大，消費者就可能覺得要在特別的時刻（例如：慶祝等），才有理由來購買。拉近跟消費者的生活距離，降低產品的非日常指數，顧客再上門的障礙就會更少。

產品線寬度較窄：顧客選項少銷量跟著少

日本高級吐司店的菜單，組成非常的單純，在主餐類，大部分就只有一種或是兩種口味，好處是可以讓消費者聚焦，很清楚的了解這是賣什麼產品的店，另外就是製作產品的時候，生產排程可以單純，員工大部分時間都製作同樣產品，理論上技術上也會更純熟。從店鋪端來看確實是有這些重要的優點，但從消費端來看，對營業額的挑戰卻不小，只有一兩項主產品，選擇少，每位顧客購買的產品數量就不會太多，如此要靠客單價支撐營業額就變得不容易。

台南小吃店，主產品雖然也不多，但有些業態的配菜，或是副產品的種類，卻是不少的，比方吃肉燥飯，可以點魚丸湯，湯裡面還可加不同的配料，蝦丸，魚肚等，另外，配菜還有，魯豆腐，魯腸子，煎魚肚等等，要堆疊出另一個等同主餐消費額的配菜組，甚至週邊產品消費額要大於主餐消費額，並不會太困難。而大部分消費者應該都是喜歡寬的產品線，如果能控制好產品線寬度，以及產品強度的平衡，就不用在來客數上太煩惱。

稀有性的稀釋連同購買意願一起沖淡？！

在2019年全日本市場只有300家上下的高級吐司店，但在2021年市場增加了約700家後，日本的高級吐司店也邁入1000家規模。而不止高級吐司店專門店，連漢堡店的MOS漢堡也跟山崎麵包在既有的MOS漢堡店內銷售起了高級吐司（一下再加上約1200家）。

在眾多消費動機中，其中有一項是稀有性，如果顧客一開始是覺得稀有才上門消費，但當某天這個稀有的元素越來越淡薄之後，相對也會減少消費者的購買意願。或是高級產品跟一般產品比較後，如果兩個產品的差異小於價差，也會影響消費者對於稀有度的判定（日本一般產品的技術水平一直在提高，特別是便利商店的烘培產品，跟高級產品的距離慢慢的在接近中）。