2021年市場規模破4千億日幣！日本機能性表示食品優勢在哪？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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在疫情期間，日本「機能性表示食品」的市場規模在2021年已經達到4千億元，其中維持免疫機能、舒壓助眠這些跟疫情的關聯性不低的產品銷售量最好。無論是以維持健康為目的，或是以改善健康為目的，後疫情下保健食品的興起，將開始改變食品產業的版圖。

這幾年疫情氣氛影響了生活形態，從積極接種疫苗這件事，就可感覺到消費者對健康風險的看法，已經跟過去大不同。這現象不只在醫藥相關領域，連有預防性概念的健康食品，特別是訴求某些特定功能的產品，或許是居於心理因素，在疫情期間銷售量都有顯著的成長。

那到底健康食品成長了多少？看一下隔壁日本市場的情況，根據「調查天國日本」所公佈的數字，在日本有健康概念的「機能性表示食品」的規模，在2021年已經達到日幣4418億元，而這個數字在2020年才只有日幣3349億元，整個「機能性表示食品」市場多了約日幣1000億元，約30%。在疫情期間還能有如此的成長，應該是羡煞了不少被疫情所影響的產業。特別是有幾類特定訴求功能的產品牽引了整體市場，並可發現這些產品跟疫情的關聯性是不低的。

維持免疫機能、舒壓助眠商品銷售最好

從成長的倍數來看，成長最大的有兩塊，首先是訴求維持免疫機能的商品，說起來也很驚人，維持免疫機能這類比2021年多了約7倍，達到了日幣約125億元的水準，另外一類是，壓力舒緩跟幫助睡眠的商品，這塊成長了約47％，到了日幣365億元的規模。疫情期間，從積極面看，想藉由提升自身免疫力，避免感染新冠肺炎的動機下，關聯的免疫機能訴求產品在市場上脫穎而出，另外從消極面，因為擔心染疫，或是煩心工作受景氣影響，導致壓力大而影響睡眠，也讓睡眠相關訴求的產品在口耳相傳下，創下良好的銷售佳績。

疫情驅動消費者新一波的需求，怕染疫的焦慮下，也難怪日本養樂多的乳酸菌飲料會在疫情期間爆紅，無論是以維持健康為目的，或是以改善健康為目的，後疫情下保健食品的興起，高單價、更專業的產品，將開始改變食品產業的版圖。

不須政府審查的「機能性表示食品」市場成長飛快

從健康食品認證看產品設計這件事，最嚴格標準的保健食品會是最受歡迎的嗎？

在消費者對健康風險意識的增强下，日本食品製造商對健康食品的開發也更加積極，到日本逛超市時，應該都可看到不少有寫上機能性，或是保健等帶有健康氣氛的文字在食品包裝上。無論是疫情期間大幅成長的「機能性表示食品」認證，或是在1991年就開始啓動的「特定保健用食品」認證，從產品設計的觀點來看，這兩種健康認證在消費市場上的支持度分別有不同的表現。

首先簡單説明一下，「機能性表示食品」以及「特定保健用食品」有什麽不同。

先看「特定保健用食品」，特定保健用食品是從1991年就誕生的健康認證，如同文字一樣，是針對特定保健目的而設定的認證，算是目前日本健康認證裡，食品的有效性以及安全性是需要國家審查後才能通過的，而特定保健用食品主要對健康的訴求效果項目，如體脂肪、血壓、血糖值以及膽固醇等，比較直接的硬項目。到目前爲止通過認證約為1000多件產品。

另外「機能性表示食品」比「特定保健用食品」遠遠晚了快25年，在2015年才問世，而「機能性表示食品」主要對健康的效果項目為精神壓力、疲勞、記憶力等比較柔性的項目。比較不一樣的是，「機能性表示食品」是不需要國家審査有效性以及安全性的，只要廠商在效能等訴求上能有自己的科學根據（可説是製造商自己確認有效果就可），就可以跟政府申請。由於不需要政府審査功效，所以在不超過10年間通過認證的品項已經超過5000件產品。

從產品設計這觀點看，雖然「特定保健用食品」有政府在效能上背書，但可能也因政府手續等會比較繁瑣，間接也影響到通過的件數，讓產品誕生速度無法跟「機能性表示食品」相比。對廠商而言，爲了要縮短上市時間，應該不少公司會選擇用自己的科學根據，作爲商品上市後對消費者訴求的題材。

機能性表示食品因價格具優勢、支持度更高

雖然看起來有政府背書的產品是更嚴謹的，不過日本的消費者體驗調查公司，針對「機能性表示食品」以及「特定保健用食品」做了選購調查，如果只看認證，超過5成的消費者會選擇有政府背書的「特定保健用食品」，看起來大家還是比較相信政府認證的產品。但有趣的是，如果「機能性表示食品」的價格比「特定保健用食品」還便宜的話，結果會逆轉，選擇「機能性表示食品」的消費者會比較多。在健康食品市場，意外的，價格敏感度還是比認證大。

這個説明了什麽？個人在猜測，食品畢竟是食品，要讓消費者多一些錢買對體脂肪、血壓、血糖值以及膽固醇有功效的食品，或許消費者會選擇更積極地去看醫生，吃藥等行為，在藥品的天花板下，健康認證還是有極限的。而「機能性表示食品」訴求的精神壓力、疲勞、記憶力等，或許這些症狀還沒強到會讓消費者選擇去吃藥，所以比較柔性訴求的食品，反而會讓消費者選擇用食品來改善自己的健康。食品的效能要是超越食品的領域太多，競爭對手就有可能從不同領域出現，進入不同領域後，面對不同等級的對手，原本的效能訴求就不那麽顯著了。

説到「機能性表示食品」，一定要提到日本最近火紅、有申請到機能性表示食品的乳酸菌飲料「養樂多1000」。在訴求軟性的改善睡眠功能下，其銷售量在2022年已經比前一年多了87%，並且在2022年11月又多開了一條生產線，以應付供不應求的買方壓力。如果當初養樂多在產品設計上走比較直接的硬項目效能訴求，你覺得結果還會跟現在一樣大賣嗎？從健康認證看產品設計，學問真的大不同。

日本養樂多公司「養樂多1000」熱賣，2022年營業額一路成長到破4千億日幣，預估2023年還會持續成長到4465億日幣。