「生義大利麵」是什麼？怎麼在競爭的義大利麵市場中脫穎而出？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

餐飲業競爭激烈，把握差異化的4大重點：差異的觸及性、差異的稀有性、差異的可視性、差異的實感性，讓消費者將餐廳持續擺在記憶第一位，才能讓餐廳長久經營。

從日本生義大利麵的案例，也可以簡單說明在設計商業差異化時，需要考慮哪些關鍵點。台灣目前也開始有幾家主打生義大麵的餐飲品牌，BANCO自製生麵、SPIGA、MOLINO等，爲何這些業者會選擇走生產比較繁瑣的生義大利麵路線，下面將透過日本餐飲市場概況、什麽是生義大利麵、差異化元素的運用要點，來解釋餐飲業者在商業差異化上必須要留意什麼。

顧客記不住你的品牌，當然不會再訪

餐飲業應該是您身邊競爭最激烈的業種之一，根據日本的餐飲業界的潛常識，一家新開業餐廳在經過5年之後的關店率接近76%，而在10年之後的關店率接近90%，只有10%的店家能撐到第10年。這個比例也是各種產業裡面，關店率最高的。也因爲高度競爭的原因，每個餐飲品牌都紛紛絞盡腦汁，希望顧客能夠源源不絕的上門，讓品牌可長久的營運下去。

要能在餐飲市場上存活，差異化是非常需要持續放在心上的一件事。在日本餐飲顧問的眾多實戰經驗談裡面，其中關於為何顧客不來你店消費的這個問題，當然不來店消費的理由非常多種，但這些理由裡面，佔比最高的，通常不會是「不好吃」，也不會是「價格貴」，通常就是「顧客忘了你這家店」，才是最主要的原因。

以「生義大利麵」為例，教你如何建立差異化的記憶點

顧客可能在3個月內還記得你，但時間一久，因為陸陸續續看或是聽到有到其他新的店家，所以就很難在下次發生消費需求的時候，馬上就把你的店排到記憶的第一位。無論你再好吃，要是顧客不能第一順位就想到你，還是沒用。所以要如何讓顧客能把你放在記憶的第一位，創造跟其他競爭對手不一樣的差異化，製造記憶點，就非常重要。

大部分的餐飲業者都瞭解差異化很重要，但到底是要如何成功的設計差異化呢？這次用日本生義大利麵的案例來跟大家説明差異化需要留意那些事，讓業者在做差異化的時候能有一個著手點。

生義大利麵就是新鮮現做的義大利麵，成為日本餐飲市場新興生力軍

說到義大利麵，根據日本麵粉廠所公開的訊息，光是義大利麵條的種類就高達300多種，如果再加上，紅（番茄），白（奶油），綠（羅勒）這3個基本醬料等，還不包括放在麵上的配菜，可能的組合就高達300x3＝900多種，那麼多種類，一般消費者是就很難對你的產品產生記憶點。

近年來日本市場開始出現新的義大利麵業態，就是「生義大利麵」。首先說明什麼是生義大利麵。我們在市場上看到一包一包又直又硬的袋裝義大利麵，其實這些都是加熱烘烤過的乾燥義大利麵，一般是用80度的熱風烘烤5小時，蒸發麵條裡面的水分後，就變成我們熟悉的乾義大利麵了，乾義大利麵因為水分很少，所以就可以保存比較久，適合長途運輸。而沒烘烤過的就是生義大利麵，因為保存期限大約只有一星期，所以很難做跨國的長途運輸。這也是為何我們大部分在市場上看到都是乾義大利麵的原因。

那為何日本餐飲業者會運用生義大利麵在產品上？其實用生義大利麵來做差異化的訴求還蠻有效果的，根據日本入口網站做的調查，你最喜歡的義大利麵是什麼？在眾多義大利麵種類中，回答生義大利麵的男女綜合排行為第3高，並且如果只看女性，排行還高居第二。為何生義大利麵能讓顧客記憶深刻，生義大利麵在差異化上，有什麼特別受到日本餐飲業者青睞的地方呢？我們可以從下面4個要點來分析。

生義大利麵餐廳如何運用差異化元素脫穎而出？

1、差異的觸及性（Reachable）

觸及性在這邊的定義是，你的差異化是可以運用到多少比例的產品。比方說你今天要是想用龍蝦來做一個特別的義大利麵，營造豐富的差異化，但你不太可能每一道義大利麵都用到龍蝦，頂多全部的3成有龍蝦就很了不起了，但如果真的如此，那能體驗到龍蝦的人就只有3成，另外的7成，他們還是無法體驗到這個龍蝦的差異化元素，那這70%的人還是無法知道你有地方是跟別人不一樣的。

而生義大利麵的好處就是，因為價格不會高，產品在供應上也不會有數量跟操作上的特殊限制，理論上每一道麵都可簡單的用同樣的方式，切換成生義大利麵，產品觸及率是可以接近100％的，這樣自然每個上門的顧客都可以體驗到這個差異化的元素，也因爲全部的人都有體驗，所以被記住的可能性相對就會高。

當決定差異元素的時候，一點要考慮這個元素對你的產品觸及率是不是高的。

2、差異的稀有性（Rarity）

關於稀有性，這個就比較容易瞭解，就是只有你有，而大部分人都沒有（但是也不能完全都沒人擁有，要是都沒人擁有，那反而是會產生跟顧客説明的額外成本，所以少數人擁有，才會是最好的狀態）雖然道理簡單易懂，但還是不少人會不小心使用到大部分業者都已經在使用的差異性元素。用最簡單的例子，例如「手作」或是「好吃」這2個元素，雖然他們都是構成差異的元素，但如果你的競爭對手都使用「手作」或「好吃」來宣傳差異化，因爲大家用的元素都一樣，那就不稀有，也就不是差異化了。

在日本用「義大利麵」跟「生義大利麵」這個2個關鍵字下去搜尋餐廳，2個的搜尋結果就差了10倍，用這個搜尋結果來做廣義的解釋，就是市場只有10%的人跟你做的一樣，當然就存在稀有性，也比較可以被顧客所記住。

當決定差異元素的時候，一點要反復思考這個稀有性到底是是真稀有還是假稀有。

3、差異的可視性（Visible）

差異最好是要看得到的。再沿用上面一個差異化的元素，「好吃」。當然「好吃」決定是差異化的一個元素，不過「好吃」是要顧客消費之後，才能體驗得到，所以要是顧客不上門，那這個差異化的元素就不存在了。

用生義大利麵的例子，生義大利麵的差異是比較容易可視化的。你可能有看過手工製麵，但應該很少人看過擠壓式的製麵機械的現場製麵，日本以及歐洲由於食品加工設備產業做的還蠻多的，所以他們有生產小型可以放在店鋪裡面的擠壓式生義大利麵製麵機，通常放一臺在店鋪前面，讓顧客可以看到麵條被擠壓出來的畫面，就是一個很Live的可視覺性差異元素。

石壁家在店內設置製麵室，讓顧客可以看到麵條被擠壓出來的畫面。（圖片來源：SPIGA 石壁家臉書粉絲專頁）

而且是在顧客進門消費前就可以讓顧客覺得是有差異的。即使最後顧客沒進來，還是透過櫥窗，還是可以看到你跟別人不一樣的地方。當決定差異元素的時候，要看你的元素是否可以簡單的被顧客看到，如果可以被看到，也可以節省你的說明成本，一舉數得。

透過透明櫥窗可以看到BANCO的廚師製作生麵，讓顧客在消費前就可以感受到跟其他餐廳的差異元素。（圖片來源：BANCO臉書粉絲專頁）

Molino的生麵是透過石臼轉速慢、磨低溫的特性，費時2倍以上時間與成本研磨，可以完整保留全麥的營養與風味。（圖片來源：Molino手工義大利麵工場臉書粉絲專頁）

4、差異的實感性（Realistic）

最後是實感性，你所提出的差異元素，顧客是否能簡單的感覺得到不一樣，如果經過消費體驗後，顧客無法感覺到差異的存在，那除了無法留下記憶點外，可能還會產生失望等負面影響。一般餐廳很常用難度高的感官體驗，來當作差異元素，常見的有，「撲鼻香氣」、「入口極化」、「鮮甜」等。要讓這個差異同步傳遞讓顧客可以認同，除了要在原料，調理技術上不能出錯之外，還需要配合消費者本身的感官敏銳度，還有消費者的味蕾喜好，同步門檻其實很高。

所以透過感官體驗，必須要慎選門檻比較低的。而生義大利麵，由於在乾燥的生產製程跟一般的乾麵就很不一樣，所以製作出來的產品，光用手摸就可以感覺到不同的差異了了，烹飪完讓顧客食用後，大部分顧客也都可以簡單感覺這個跟乾麵是不太一樣的產品，這個簡單的差異實感性，就讓生義大利麵在日本市場上的口感辨識都非常高。

當決定差異元素的時候，必須選擇消費者都可以簡單認同的差異點，才不會產生負面效果。

希望這次透過日本餐飲業生義大利麵的實際案例，來説明實踐差異化時需要考慮的要點，也能解決大家在設計差異化元素時的煩惱。你已經嘗過生義大利麵了嗎？台灣也開始有不少生義大利麵店了，一定要找時間去體驗看差異在哪裡。