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你應該要知道的食事

定位是指品牌如何與競爭對手差異化，建立獨特的認知與印象，以求在目標族群心中占領一席之地；而行銷則是以定位為基礎，透過各種商業活動的轉換，達到與目標族群溝通定位，並促進銷售的目的。

你一定曾從管理顧問公司、商業雜誌、內容農場等管道，反覆接收到定位對品牌有多麼重要的訊息，品牌行銷大師Jack Trout甚至說：「企業的發展只有兩條路，一是正確定位，一是逐漸消亡。」如此駭人聽聞的說法，理所當然地讓所有品牌主眉頭一皺，半夜急召管理高層，語重心長的宣布：「我們的品牌需要一個定位，明天交一份報告給我。」

等等，定位兩個字寫起來簡單；但箇中意義，你真的暸解嗎？

回想入行之初，每當與新朋友介紹：「我的工作是品牌顧問，協助品牌定位及發展傳播策略。」大部份時候得到的回覆都是：「喔！你是做行銷的。」品牌（Branding）與行銷（Marketing）的確屬於相同領域，但內涵卻截然不同：定位是指品牌如何與競爭對手差異化，建立獨特的認知與印象，以求在目標族群心中占領一席之地；而行銷則是以定位為基礎，透過各種商業活動的轉換，達到與目標族群溝通定位，並促進銷售的目的。無論定位或行銷，都是博大精深的學問，而本文旨在釐清品牌定位的功能及主要目的，以幫助企業用正確的方式理解品牌定位。

品牌定位：弱水三千，只取一瓢飲

品牌定位的關鍵是「與眾不同（Be Different）」，而不是「領先群雄（Be No.1）」。品牌主經常會陷入「第1名」的迷思，認為做品牌就是要建立卓越超群的領導形象；但是，別傻了！在現今品牌氾濫的時代，如果第1名自己喊喊就可以當了的話，豈不是滿街都是第1名了嗎！真正有效的品牌定位，並不是要爭論誰是第一，而是要從不同的角度切入，才能做到「眾裡尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處」的獨一無二。

以百事可樂為例。百事可樂（Pepsi）與其最強勁的對手可口可樂（Coca-Cola）幾乎同時問世，配方、口味及色澤如出一轍，卻有著迥然不同的命運：當可口可樂穩坐產業龍頭地位時，百事可樂卻數度面臨破產邊緣。可口可樂的獨特配方已深植消費者腦海，就算在配方或口味上下再多功夫，都難以望其項背（不誇張，甚至連可口可樂自己都超越不了！），那麼百事可樂是如何殺出一條血路的呢？答案是，具差異化的品牌定位及行銷策略。

百事可樂：鎖定年輕世代，成功做出品牌差異

百事可樂捨棄過去不分男女，老少通吃的市場策略，將品牌重新定位為「新一代的選擇」，抓住年輕人喜愛獨特、新潮的特性，塑造年輕、活潑的品牌形象，同時也暗示可口可樂是過時選擇；更進一步挖掘出年輕世代對新事物的渴望及追求的行動力，提出「順從你的渴望」的主張，要年輕人擺脫主流價值，為自己做出與眾不同的決定，成功獲得年輕世代的青睞，雖然仍無法撼動可口可樂的領導地位，至少成功另闢蹊徑，樹立鮮明的品牌形象，成為市場上不可忽視的強勢二哥。

市場環境的不斷變遷，定位方式也必須與時俱進。我們經常聽到老一輩的企業主說：「只要產品好，不怕沒有人買」，然後打槍所有「花錢」又無法立竿見影的品牌行銷企劃；的確，在過去市場競爭沒那麼激烈，資訊流通沒那麼快速的年代，只要產品有特色、品質好，能接觸到目標客戶，就有很大的機會賣出去；若能再有技術創新，便能大發利市。因此，下廣告、參加展會、舉辦研討會、蒐集名單等成為品牌行銷的不二法門。企業主也多以產品為市場定位核心，強調其品質、製程、技術、功能，甚至外觀等硬優勢，鮮少有如同百事可樂這樣從消費者視角出發的軟性訴求。

你可以買任何顏色的車子，但我只賣黑色的 – Henry Ford

亨利福特的話聽起來邏輯不通，但卻恰如其分地反應了那個年代的現實。但此一時彼一時，在如今市場競爭激烈、資訊流通飛速、供給過剩的時代，做出轟動武林的驚世商品已屬不易，更有可能一夕之間就被類似商品鋪滿市場。更過分的是，消費者甚至還可能試用完畢、嫌東嫌西後，上網找到類似功能但價格只有一半的產品購買。面對這樣不確定的時代，品牌主應如何自處？知名作家及講者Simon Sinek的名句或許能夠提供解答。

人們並非購買產品，而是購買理念 – Simon Sinek

人們之所以在馬路上徹夜排隊，只為第一時間買到最新一代的iPhone，並不一定是因為它的功能有多厲害、外表有多時尚，而是認同它的「Think Different」品牌理念與價值；這個理念，驅動數十年來Apple的產品開發、廣告企劃、行銷操作，令它能夠出類拔萃。當然，這並非是指產品不重要，而是除了產品之外，新時代的消費者更期待一個能為他創造更多意義、與他建立更真誠的關係，一個有個性、有故事，能讓他掏心掏肺、傾心相愛的品牌。

當所有品牌都標榜好食材、嚴格製程的時候，你的品牌要如何脫穎而出，做到「Be Different」呢？從以下食品牌的輔導案例中，或許能為你提供未來品牌定位切入的靈感。

瓜瓜園 –「番轉」時代的力量，讓元氣充滿每一天！

歷經30多年的穩步經營，瓜瓜園在產製儲銷各方面，都無疑是台灣地瓜產業的龍頭。然而，過去以B2B為主的經營模式，卻讓一般大眾對瓜瓜園感到陌生；為了提升瓜瓜園在年輕消費族群中的知名度，翻轉地瓜土氣、不高檔的刻板印象，傳遞其飽富營養、充滿元氣的正面價值，以地瓜的別稱「番薯」切入，提出「番轉力量」的品牌核心，對內連結地瓜特性，以及瓜瓜園致力地瓜產業升級的企業使命；對外連結年輕世代所處的環境與心境，符合社會氛圍及台灣人吃苦耐勞、勇往直前的時代精神，與目標族群產生共鳴，讓瓜瓜園在競爭激烈的市場中取得獨特的傳播定位。

「番轉力量」的品牌核心從瓜瓜園所處產業、主要商品及企業優勢中淬鍊而出，但不僅僅是如此，更進一步與其目標消費群產生連結，讓其主張不只是自賣自誇，更能獲得消費者的認同；以此為基礎，還能延伸更多饒富意義的品牌行銷與企業責任活動，為品牌帶來更多故事與價值。最後，動人故事固然是品牌與消費者建立情感連結的重要元素，卻必須建立在事實之上，不能無中生有，才能真正打動人心，在消費者心中建立品牌的真實性（Authenticity），讓品牌能永續經營。