如何掌握消費者關鍵接觸點？從5A消費者旅程分析看王品、饗賓、鼎泰豐勝出要素！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

了解品牌自身於「5A消費者旅程」各階段表現以及轉換率，可與同業競爭品牌進行比較，有效掌握行銷策略優化方向。i-Buzz以2023年1～10月聲量最高的餐飲集團「王品集團」、「饗賓餐旅」、「鼎泰豐集團」、「亞洲藏壽司」以及「三商餐飲」進一步解析各階段成功推動轉換的要素，總結餐飲領頭羊集團消費旅程四大勝出關鍵包含品牌吸引力、顧客好奇心、顧客行動力、品牌親和力。

2023年餐飲業者主要面臨的困境包含：「食材成本波動」、「人力資源問題」、「消費者喜好變動快速」以及「同業間競爭」，針對後兩者餐飲業困境，i-Buzz於2023年11月24日舉辦的「大數據驅動商業策略：從消費者旅程擁抱餐飲產業疫後商機－以餐飲集團為例」系列講座，邀請到 i-Buzz數據分析經理宋俊余為我們分享以「5A消費者旅程」分析技術為餐飲品牌找出勝出關鍵要素。

5A分析幫助品牌有效找出各階段消費者接觸關鍵

現代行銷學之父Philip Kotler於《行銷4.0》指出，因應網路連結時代與網路社群蓬勃發展帶來的改變，在了解品牌方面，當今消費者會積極和其他消費者產生連結。因此現今的消費者旅程路徑已形成：認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）、倡導（Advocate）等五大階段。

i-Buzz觀察到消費者常會於網路上揭露自身所處的消費階段，比如請益產品使用經驗（詢問階段）或是主動推薦產品的心得（倡導階段）等，因此根基於16年的產業分析經驗與服務經歷，i-Buzz針對各大產業打造了獨家的「專家語詞庫」並透過「文體辨識技術」，發展出「5A消費者旅程」分析技術，可以協助品牌了解自身於消費者旅程各階段的表現以及轉換率，並與同業競爭品牌進行比較，有效掌握行銷策略優化方向。

影響5A消費者旅程各轉換階段的四大關鍵要素：品牌吸引力、顧客好奇心、顧客的承諾、品牌親和力。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

本場講座針對各消費者旅程階段的分析重點為：

認知（Aware）：有多少消費者是知道或聽過這個品牌？

訴求（Appeal）：哪些因素可以加深消費者印象、使其進一步對品牌產生興趣？

詢問（Ask）：哪些關鍵會促使消費者詢問？消費者會問什麼問題？

行動（Act）：消費者實際消費的原因，以及消費後正／負面心得。

倡導（Advocate）：消費者主動讚賞品牌的原因。

5A消費者旅程的模型分為五個階段：認知（Aware）→訴求（Appeal）→詢問（Ask）→行動（Act）→倡導（Advocate）。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

解析消費旅程階段歸納領頭羊品牌成功要素

i-Buzz以餐飲集團領頭羊為例，2023年1～10月聲量最高的餐飲集團分別為：「王品集團」、「饗賓餐旅」、「鼎泰豐集團」、「亞洲藏壽司」以及「三商餐飲」。整體來看，餐飲集團的5A圖形呈現多元化，有門把型、漏斗型、金魚型不同類型的模型，不同於其他市場以單一圖形為主，餐飲市場品牌間行銷推廣策略差異較大。以下i-Buzz將以數值轉換較佳的餐飲集團進一步解析各階段成功推動轉換的關鍵要素。

餐飲領頭羊TOP5集團5A消費者旅程分析。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

一、品牌吸引力：「網紅體驗、半價優惠、聯名新品、訂位優化」成四大吸引力強化要素

吸引力強化要素1：網紅於旅遊中親身體驗美食更易吸引粉絲互動

訴求階段表現較佳的王品和饗賓集團在社群媒體上的互動數相較其他三個品牌高出許多，且其中IG網紅的互動數佔9成，互動數較高的網紅，往往都會提到王品或饗賓集團。

訴求階段表現較佳的王品和饗賓集團在社群媒體上的網紅議題總互動數排名較高。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

i-Buzz亦觀察到IG網紅不僅是美食料理領域，也同時擅長旅遊領域，從內容分析發現，網紅時常在旅遊食記議題去分享自己的美食經驗，用旅遊方式去介紹美食比較容易吸引粉絲互動。

善用旅遊美食類網紅可有效吸引粉絲互動。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

吸引力強化要素2：「半價優惠」比5折更具吸睛效果

王品在訴求方面討論主軸以優惠話題佔很高的占比，從優惠內容中發現，「半價」雖然和「5折」同義，但半價討論內容是比5折高的；王品不時推出限時限量的半價優惠活動，多能有效吸引消費者躍躍欲試。

王品集團透過限時限量的半價優惠活動有效吸引消費者，在訴求階段表現亮眼。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

吸引力強化要素3：善用聯名新品擴大吸引不同受眾

王品在聯名話題也有很多的討論，其中速食和甜點品牌為最主要的聯名對象，像是王品的青花驕和肯德基及Mister Donut合作推出聯名新品，都受到消費者熱烈討論；不僅在食品領域，王品也跨界和Youtuber或美妝品牌聯名，例如夏慕尼和歐舒丹聯名推出限定套餐，這樣跨領域的合作都可以吸引到不同受眾和加強整體曝光度。

以聯名新品創造話題，吸引不同受眾和加強整體曝光度，為王品集團在訴求階段勝出的關鍵之一。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

吸引力強化要素4：訂位機制優化提升吸引力

饗賓的熱議話題則跟王品大有不同，主要都在「訂位話題」，不論是媒體報導或網友討論，都可以看到「全台最難訂的Buffet」內容。針對這點，饗賓也有因應去加收訂金保障顧客權益、或更改訂位時間等優化訂位機制，強化其訴求表現。

響賓集團優化訂位機制，強化其訴求表現，成功以訂位話題吸引媒體報導及網友討論。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

二、顧客好奇心：消費者對經典菜色最具好奇心，同時需注意品質形象面鞏固

好奇心關注要點1：經典品項與食材，易吸引消費者請益菜色推薦或食材口感

饗賓集團在詢問階段數值表現高，而大部分問題集中在指定餐廳的菜色推薦，最多人關注的問題是「哪些是必吃項目」，i-Buzz從中發現「功夫鴨湯」這項產品的詢問度最高，包括功夫鴨湯的口感如何、口感有沒有改變等話題。

饗賓集團以經典食材及品項吸引消費者請益菜色推薦，在詢問階段數值表現高。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

好奇心關注要點2：過多的詢問需注意是否有品質形象面爭議

然而，詢問階段數值過高也須注意，三商餐飲雖然在食材口感討論比例也很高，但品牌形象更受到大家關注，這是由於先前網紅蔡阿嘎發布日本難吃的地雷店相關內容，引發熱議。其中有日本網友認為三商巧福難吃，掀起大量台灣網友針對三商巧福到底好不好吃的正反討論。i-Buzz同步觀察三商巧福的正負面評價，目前仍以正評居多，這樣的現象也反映餐飲人員也須隨時注意網路討論狀況，如果突發品牌爭議事件，可以第一時間即時應對與止血。