你應該要知道的食事
疫情之下讓不少消費者重新認識到「食材BtoC」所帶來的附加價值，日本食材BtoC市場正處戰國發展時代，從社會生活型態變化到日本領導品牌的觀察，台灣業者若要在這波疫情後投入生鮮食材產業，可得好好思考在短暫滿足消費者需求之後，如何創造差異化價值。
在這一波疫情中跟餐飲業呈現完全不同樣貌的就是超市產業，今天想聊的是超市產業中又再細分後的「食材BtoC」產業。從多年前開始跌跌撞撞到現在，終於在這一波疫情中，讓不少消費者重新認識到食材BtoC所帶來的附加價值。
網路超市中，目前屬專做生鮮蔬果的BtoC食材平台最有活力。台灣最近也出現討論度不低的蔬菜箱、水果箱等等 ，為何這麼多小大小業者紛紛在疫情中搶入這個看似開始從藍海變成小紅海的市場，到底蔬菜箱這個的產業如何？讓我們看一下處在戰國時代的日本食材BtoC市場，推測未來台灣市場可能也會有什麼發展？本篇將從下面這4個面向來做市場的案例分享。
社會生活型態變化 撐起食材基本盤需求
1、居家上班可能成為常態
因為日本疫情狀況一直上上下下的變動，看不到有明顯改善的趨勢，所以不少的公司都還是繼續讓員工維持居家勤務，而大部分的上班族，待在家的時間變長後，自然買東西到家的需求就會比以前高。而這個居家勤務的生活方式在未來會改變嗎？前一陣子日本綜合商社丸紅公司也發表要遷移本社辦公室的新聞，並且提到新辦公室的座位數只會有原本的7成，主要原因是預測未來居家勤務會是常態，所以才做座位數減少的決定。整體看來，居家勤務的這個社會變化，在疫情後也應該會繼續持續，而間接撐起食材BtoC的基本盤需求。
2、自煮比例提高
而這些在家工作的上班族，原本午餐都是在公司解決，而當工作地點變成是在自家的時候，上班族是會自己煮飯還是買外面的東西來吃？根據日本媒體公司針對日本上班族午餐所做的問卷調查，在「你中午都吃什麽？」這個一題中的回答排行，最多人回答的是33%的「吃自己煮或是家人煮的」的選項，而這個選項在2020年的回答比只有22%，跟2021年的33％相比，成長了接近1.5倍。而另外再看其他公司做的居家問卷結果也都大同小異，幾乎5成以上的人都說，在家自己煮飯的頻率變高了。所以跟上面同樣，變高的自煮需求也撐起食材BtoC的需求。
實體通路轉戰生鮮外送的出貨速度快，中央倉儲揀貨的附加價值卻更高
而既然有上面這些新興的生活形態，推動食材BtoC的成長，那食材BtoC業者在日本都是什麼背景呢？日本的食材BtoC業者，簡單分兩類的話，可以分成從實體店鋪撿貨後配送，跟從中央倉儲撿貨後配送這2個模式。前者「實體店鋪撿貨」的業者，有不少都是擁有實體店鋪的實體生鮮超市，或是便利商店。而後者「中央倉儲撿貨」，常看到原本背景是網購業者，或是生鮮大盤等，進來搶實體超市的市場。理論上「實體店鋪撿貨」的出貨速度可以最快，而「中央倉儲撿貨」的附加價值可以做得最高，各有各不同的附加價值。
在日本市場，無論從成長速度、獲利能力，以及討論度來看，屬於「中央倉儲撿貨」方式的OISIX Ra Daichi公司（簡稱Oisix），是近來很受矚目的新興企業，Oisix著名的產品就是台灣目前也很流行的ミールキット蔬菜組合包。創業者是一位超級斜槓，高島宏平先生，2000年創業的時候才26歲，對！你沒看錯，才26歲。
當時高島先生的工作經驗跟消費零售完全無關，原本高島先生是在著名的美國顧問公司，麥肯錫日本工作，之後想藉由網路發揮對社會的最大影響力，所以才離開大家羨慕的高薪公司，一頭栽入當時一天才只有2張delivery訂單的食材BtoC新創企業，根據高島先生的描述，前幾年一半的工作時間，都是在籌錢填補搖搖欲墜的公司現金缺口，應該當時的銀行團跟金主們都不會想到，在20年後，Oisix居然可以成長到現在的規模。
根據Oisix近期發表到2021年3月的通期業績整理，Oisix在過去一年的營業額來到日幣1000億萬元（2019年的141%），營業利益日幣74億萬元（2019年的303%），營業利益率大約是7%。跟日本一般的實體超市營業利益率都在3%上下相比，這個7%的水準羨煞了不少實體的超市業者。而大家會不會認為是疫情的助益下，Oisix才開始獲利的呢？當然疫情對於Oisix的營收是非常的有幫助，但其實在15年前Oisix就開始脫離赤字的陰影了。現在還以每年會員數8萬人增加的規模成長。
向日本領導品牌Oisix學如何做出品牌差異
Oisix會在市場上脫穎而出，應該是有他跟別人不同的地方，下面是幾點Oisix比較不同的企業特性。
1、跟同業競爭對手維持溝通管道，成為合併擴大的基礎
無論什麼產業，一定會在市場上遇到同業競爭對手，而不少業者都會選擇跟同業競爭對手保持距離，但其實跟同業競爭對手保持良好的溝通管道，是有機會減少自己摸索練功的時間。那為何對手會跟你分享訊息呢？其實市場的競爭對手太多了，培養一個同盟雖然會多一個變強的競爭對手，但只要自己也可以從同盟提供的訊息獲利，贏過其他市場的眾多業者，跟同業的訊息交換這一件事還是非常有魅力的。
Oisix的高島先生，大約有10年左右一直跟當時的競爭對手，Daichi，以及Radish Boya，這2個食材BtoC公司的擁有者，或者是經理人，一年大約2次的高層面對面聚會，除了交換業界訊息之外，更重要的，借由長期交流所建立的信賴關係促成之後，這3家食材BtoC公司的合併，進而創造出規模巨大的產業地盤。
2、從形容詞變成動詞！重新定義「美味食材」的特徵描述
這個觀點也非常的有趣，在追求美味的定義上，一般評價的重點都會放在食材本身上的特性，比方說非常甜、果肉很紮實、風味濃郁等。而Oisix後來發現，其實這些食材特性所發揮出來的結果，才是真正是美味的證明，而什麼是結果？「家裡的小朋友都搶著吃」、「只要當天有訂Oisix，老公都會提早回家」、「 朋友在問，上次在你家吃到的食材是跟誰訂的」，餐桌之外的反應才是真正能證明食材的美味。之後Oisix就以這個方向來反饋給供應商，提升顧客滿意度。
另外在美味的同步化上，Oisix會集合提供同類食材的農家做盲測，讓農家可以真正了解自家以及其他農家食材的風味外，另外已經在Oisix上熱賣的同類食材，Oisix也會提供給同類農家供應商試吃，除了讓供應商可以了解什麼味道才是消費者的喜愛之外，並且可以同步大家對「可以賣的好味道」之認知，有時，農家對自己產品的製作熱情會强過消費者的需求，透過這些行動，除了可以減少未來的溝通時間之外，也可以讓供應商有更明確的品質追隨方向。
3、賣蔬果也能開發PB產品：要買什麼就只能想到你
日本也是過了幾年後，才進化到現在的PB產品（private brand，自有商品）時代。但日本還不是所有的食材BtoC業者都有做到PB產品，所以PB產品就成爲消費者對Oisix品牌的第一印象。一般的業者，大部分就是從農家買入農家規格的產品，理所當然袋子上印的就是農場的品牌。也因爲產品規格不屬於販賣者專有，所以只要買得到，販賣者的產品規格都不會差太多。但如果產品規格不會差太多，消費者也不會特別跟固定發販賣者購買，也比較容易進入價格競爭。
那什麽是食材的PB產品？就是根據Oisix需求所設計出來的產品。這邊說一個比較特別的例子，Oisix有一個產品叫做ピーチかぶ（蜜桃蕪菁），外觀看起來很像大頭菜，只是根莖部不是長得跟蘿蔔一樣，而是圓球狀。而其實這個產品原本不是叫做ピーチかぶ（蜜桃蕪菁），本名其實叫做はくれい。因爲はくれい要維持種植品質很困難，所以很少在一般市場大量流通，所以不是那麽多人吃過はくれい。
後來Oisix看到這個產品後，因爲覺得吃起來有蜜桃的甜味，且市場不常見，所以就跟千葉的農家做大量規劃的合作，Oisix把產品名更改成ピーチかぶ（蜜桃蕪菁），在幾年耕耘市場之後，終於成爲Oisix的PB看板產品之一，這個自創的產品名Oisix之知名度還壓過原本的稱號はくれい，讓消費者認爲，要買ピーチかぶ（蜜桃蕪菁）的第一首選就是Oisix。
4、3個子品牌共用同個網站後台：台前塑造個人差異、台後交叉分析顧客資訊
這個也是Oisix非常不同的地方， 就是Oisix這個公司，其實下面有3個食材的BtoC平臺，每個平臺都用不同的訴求鏈接消費者。而爲何不把3個品牌整合成一個網站就好？讓消費者可以在一個網站買到全部的產品呢？
創業者有提到，Oisix重視網路個人化服務，爲了要讓這個訊息更清楚，分成3個不同的品牌，更能讓消費者辨識到這個品牌的特徵。如果什麽都有，反而很難説出這個品牌的特色在哪裡，説不出來，自然就很難形容給別人知道，這樣對品牌的記憶力當然就薄弱，那下次要買的時候不一定就會第一個想到你。
OISIX集團内的3個品牌
Oisix：主打一邊工作並且要照顧家庭的上班族。
Daichi：在意自己健康的銀髮族。
Radish Boya：對精進料理技術有期望的專業家庭主婦。
用簡單易懂的顧客需求來拆分客群，引導不同客群到不同品牌購物，除了可滿足顧客需求外，且這3個品牌的負責人更能知道自己的主軸訴求在哪裡，主軸不搖擺，自然品牌的韻味就會出來。
不是因應自煮趨勢而推出商品，而是推出讓人想在家自煮的商品
寫到這邊，是不是看起來好像不少日本人都愛在家煮飯。但其實並不盡然，根據疫情後日本的一些問卷調查。還是有不少的上班族是不喜歡在家裡煮飯的。不喜歡在家煮飯，應該是有什麼執行上的困難因素，阻礙了讓他們在家煮飯的動力，邏輯上，只要移除這個因素，在家煮飯的人也就可以更多，Oisix的顧客也能增加。
來看一下日本食品廠針對消費者做的在家煮飯問卷調查，裡面有一題是「自己煮健康的一餐，在執行上困難的地方是？」排行前5名的回答分別是「會做的料理有限」、「要花錢」、「要花時間」、「做菜很困難」、「不知道要選那些食材」。
回到Oisix，看他們在產品的差別化上，做了什麽價值主張。前面也有提到Oisix的ミールキット蔬菜組合包，Oisix在這個產品上，主打的不是健康、蔬食。而是強調提供可滿足顧客「時短ニーズ（時短Needs，想在短時間内完成的需求）」的產品價值，並且Oisix把這個價值透過數字的方式視覺化，強調20分内就可簡單完成2道主菜跟副菜的食材組合包。「把原本片段的料理工程，構想要煮什麽」、「查食譜」、「查哪邊有賣需要的食材」、「出門買菜」、「選食材品質」、「切菜」、「尋找簡單的做菜方法」、「改善烹飪時間」，等等這些片段的工程，全部集合在一包ミールキット蔬菜組合包中。因爲一下子排除了問卷内執行困難的4個原因，精準吻合到顧客需求，讓這個ミールキット蔬菜組合包產品到2021年的累計銷售量突破日幣8000萬大關。
Oisix蔬菜組合包強調20分内就可簡單完成2道主菜跟副菜，精準吻合到顧客需求。（圖片來源：Oisix官方網站）
其實疫情中並不是日本全部的食材BtoC業者的業績都是成長的，也是有衰退的業者。不少人都認爲物流很重要，物流的確很重要，但看目前日本的狀況，物流應該只是讓你及格而已，要如何設定更貼近消費者的的價值主張，才是真正差別化的關鍵。
從一天只有2張訂單，成長到現在擁有41萬名定期宅配會員的企業。「社会の役にたってる俺たちが好き（喜歡對社會有貢獻的自己）」，這是之前聽創業者高島先生演講時，非常有感的一句話。
企業草創期會遇到許多困難，那到底是什麽讓我們可以持續燃燒自己的熱情在同一件事上？高島先生的答案就是「社会の役にたってる俺たちが好き」。在創業初期是無法用經濟成就來慰藉處在重重困難中的創業者，如何找到經濟成就外的使命感，是持續下去的關鍵。台灣現在也有不少創業者紛紛投入自己的青春，提供讓我們的生活更豐富的服務，感謝這些對台灣社會做出貢獻的人。特別是在疫情期間。
【本文獲商社男的外食迷宮授權刊登，原文標題：疫情下的日本 -從日本蔬菜箱產業看領先業者的特徵】
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