你應該要知道的食事
在食安議題上，食品業者與消費者之間正面臨「傳播者」與「受眾」的認知落差。業者應該要知道，做了哪些事情就應該原原本本地，用大家能聽得懂、聽得明白的方式，「有感」大聲地說出來，消費者才能夠完整接收到訊息！
創新，是食品業者跳脫過往食安風暴的途徑嗎？在消費者對食品業的信任感回升緩慢之時，食品業者要如何拉近與消費大眾的距離？
食品業者一直以來都在對消費者雞同鴨講！
其實一直以來，在食安議題上，食品業者與消費者之間正面臨「傳播者」與「受眾」的認知落差。就拿我最愛的「談戀愛」為例（請見從感性切入，和消費者談一場熱烈的戀愛吧！），男生覺得送貴重禮物、請女生到高級餐廳吃飯就是交往，但女生卻覺得你只是眾多追求者之一，還年輕想多看看貨比三家；女生覺得明明已經發了三百張好人卡委婉拒絕，但男生卻覺得沒有明確拒絕就是有機會，不但沒有打退堂鼓，反而更越挫越勇......。
我們常常覺得已經「說清楚，講明白」的事情，但可能因為說的管道、語彙不正確，或說得太複雜、太迂迴等，使得對方卻根本沒有接收到，或是理解成另外的意思，最後不但沒有達到效果，反而造成誤會。
不是「有講就好」！講再多讓人聽不懂也無用！
食品業者們經常落入「有講就好」的迷思，覺得已經做了SGS、HACCP、ISO22000、TQF、TAP等食安認證，也都放在官網及包裝上了，還要怎麼更安全？我在擔任農委會品牌輔導計畫的顧問時，也的確幾乎每家廠商都這麼認為。這就好像相親大會裡，每個男生都說「你好，我有眼睛鼻子嘴巴，眼睛長在鼻子上，嘴巴長在鼻子下」一樣的令人白眼，更何況大多數消費者對這些專業認證並無法辨認與區別，對其內涵更是一知半解，再加上部分廠商運用「知識落差」蒙騙消費者，更讓消費者對認證逐漸無感。這並非否定認證存在的必要，而是不能成為食安溝通的萬靈丹。
當然，也有一些鐵漢柔情的業者認為，說得再多都是巧言令色，做就對了，事實會證明一切；這雖然很有氣魄，但也讓人感到迂腐。作為現代人就要「敢做敢當」，做了哪些事情就應該原原本本地，用大家能聽得懂、聽得明白的方式，「有感」大聲地說出來。
溝通，解決認知落差的標準答案
文走至此，答案呼之欲出。「溝通」才是業者與消費者之間食安認知落差的關鍵，食品業者做了再多，沒有用正確的方式傳遞給消費者，都是打水漂。「說出來」只是成功溝通的第一步，而如何讓消費者接收得到、願意接收，就是另一個層面的問題了。至於「創新」，No and Yes！食品業者在產品、行銷、包裝，甚至公益方面的創新，也許能吸引消費者的注意，拉近品牌與消費者的距離，但不會解決食安認知的落差，甚至可能會有「此地無銀三百兩」的反效果。然而，如果把創新解釋為讓消費者更能準確接收並理解業者食安作為的「溝通技巧」，也許就說得通了。
在食安的溝通上，「背書」是經常使用的方式，透過第三方的使用或掛保證，間接證明食品的安全，例如名人、官方、大廠，或各種認證。這個方式雖然借力使力，但卻有關鍵罩門：第三方的可信賴度是否足夠，或與食品安全的關係是否不證自明，例如標榜獲歐盟或日本選用，以及獲巴布亞紐幾內亞選用的產品，消費者應該會覺得前者比後者更可信吧！原因就是在消費者的認知裡，歐盟及日本對安全及品質的要求標準很高，如果獲得了他們的認可，那應該就是沒有問題的；巴布亞紐幾內亞雖然並非就是危險或品質不良的代表，但業者必須花更多的時間及力氣證明它的品質，而不是只一句話就可以了事的（認證也是）。
除了背書之外，還有許多透過品牌行銷或包裝設計等形式，傳遞食品安全理念的作法，從我過去輔導的品牌案例中，依照傳播影響強度與觸及廣度加以分類，歸納整理為以下幾種：
一、親身體驗：
把消費者直接帶到產地或工廠，親眼見證甚至體驗他們所買到吃到的食品，是怎麼被種植與製作出來的，進而感受品牌對食品安全的用心。觀光工廠以及近年流行的食農體驗活動等都屬於此種形式。但要非常注意避免落入「廠商語言」的俗套（請見是觀光工廠，還是參觀工廠？），從消費者的視角及需求出發，才能設計出真正吸引並感動消費者的體驗。同時，這也是影響強度最高，但觸及廣度最低的形式，因為每次活動能觸及的消費人數有限，況且消費者也不見得經常有時間或有意願參加活動。
二、眼見為憑：
把產品種植或製造的過程送到消費者的面前，經常使用的方式就是拍攝三分鐘左右的影片，雖然不失一種折衷辦法，但畢竟隔了層螢幕，透過剪輯也有隱惡揚善的操作空間，真實性難免打折；況且，現在品牌影片的拍攝手法越來越進化，消費者的口味也越來越重，若是劇本內容不夠生動，恐怕也無法真正感動並取信於消費者。
雖然如此，我所輔導的有機大米品牌「善德良米」卻另闢蹊徑，將原本用來管理大片田地的高解析度監控系統，透過基地台將影像訊號送出，讓消費者能在官方網站及APP上直接點選，實時監督田間實際的種植情況。同時，善德良米也在每批次出貨的大米包裝上，標示該批次產出的大米來自哪一塊田地（編號），由哪一台攝影機監控，讓消費者可上網回溯該攝影機的影像紀錄，不但增加食品安全的可信度，也用行動實現其「德養天下，責任於心」的品牌承諾。
消費者可於「善德良米」官網上即時觀看稻田實際種植狀況。（圖片來源：善德良米官網截圖）
三、真人真事：
在所有敘事方式中，用「人」說「故事」是最能打動人心的，也不難理解為何有那麼多食品業者以創辦人為主角，訴說品牌的理念與故事，例如鳳梨酥知名品牌「微熱山丘」就是以創辦人與家人的真實故事及圖像，作為品牌傳播的內涵。然而，運用此種方式最重要的關鍵是「真實」，必須真有其人其事，否則就會像某火鍋品牌一樣，成也婆婆，敗也婆婆。
尤其在食安風暴之後，大品牌光環退場，反而是真實且充滿濃濃人情味的小農品牌，更能獲得消費者的信賴。我所輔導的台灣茶品牌「茶漾一」正是將小農台前化的最佳範例，以「台灣處處有好茶」為品牌信念，將台灣茶依照海拔、產區及發酵程度加以編號，打破高山茶才是好茶的迷思；同時，「茶漾一」也把品牌的角色定義為「台灣好茶的尋訪者」，將各種茶品實際栽種及烘焙的職人推到幕前，透過真實的故事與講述，讓消費者感受到他們對茶品滿滿的愛與心意。
台灣茶品牌「茶漾一」透過台灣製茶職人講述製茶工藝與故事，讓消費者更了解手中這杯好茶的由來。（圖片來源：茶漾一官方粉絲團）
四、溯源包裝：
食品包裝不只是資訊標示與美觀的功能，在材質及製作方式上更與食品安全息息相關，尤其包裝是所有品牌傳播管道中，唯一從前端宣傳、貨架陳列、購買使用，到回收再利用的完整產品生命週期中，都可持續溝通品牌理念的媒介，更是食品業者可以充分發揮「創新」、溝通食品安全的最佳管道，例如有機食品的包裝材質必須選用食品級紙張及油墨，包裝製作工廠也必須符合有機認證，甚至有些還會採用可降解回收或其他永續循環的材質。
此外，包裝設計上的小心思，也能讓消費者感受到食品業者對食安的重視，以及負責任的態度。例如「善德良米」除了在每批次的包裝上標示產出田地編號，讓消費者能查詢實時監控錄影外，也附上該田地管理人的親筆簽名及品牌封印章，以示負責。
善德良米的包裝上附有農民簽名和品牌封印，以表示對產品負責。（圖片來源：善德良米官網）
而馬來西亞燕窩品牌「官燕苑」，是中國於2011年血燕事件全面停止進口後，首批通過各項嚴格檢驗，獲准進口的燕窩廠商；而為了讓消費者感到安心，官燕苑不僅在每盞燕窩上都附上溯源二維碼，更在鐵盒外裝上封上品牌貼條，向消費者保證每盞燕窩都是從馬來西亞原裝進口。
馬來西亞燕窩品牌「官燕苑」在每盞燕窩上都附上溯源二維碼。（圖片來源：官燕苑官方粉絲團）
真實，食安議題的最終救贖
除了上述幾種作法外，食品業者在食安議題上的「創新」方式多元，不一而足，但無論用何種方式，總結起來仍是離不開「真實」兩個字：無論親身經歷、眼見為憑，還是創辦人故事，或小農現身說法，都必須以真實取信於人。一旦被踢爆作假，那就是信用破產，萬劫不復，無論再多補救，也無濟於事；多少風光一時的大品牌在此跌跤，殷鑑不遠。
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