你應該要知道的食事
老牌咖啡廳星巴克、路易莎等面臨好感度與空間管理挑戰，新銳CAFE!N以年輕化策略脫穎而出，如何兼顧消費體驗與市場定位成為各品牌課題。
近年來，咖啡不再只是日常提神飲品，而是融入許多人生活方式的重要部分。連鎖咖啡廳成為男女老少的休閒場所，並持續以穩定的速度展店。在競爭日趨激烈的市場中，老字號品牌如星巴克、路易莎和85度C是否仍深受消費者青睞？新興品牌CAFE!N又是如何迅速崛起，與這些老牌咖啡廳分庭抗禮？本期i-Buzz將從以多種角度剖析台灣連鎖咖啡廳品牌的行銷成效與消費者滿意度。
老字號咖啡廳聲量穩定，年輕品牌CAFE!N以另類策略成功行銷
首先，觀察連鎖咖啡廳各品牌的總聲量，老牌咖啡廳的討論度依然穩固，前五名分別為星巴克、路易莎、85度C、多那之咖啡和客美多咖啡。深入剖析各品牌的聲量來源，大多數品牌以Facebook作為主要宣傳管道，聲量前兩名的星巴克、路易莎除了Facebook以外，也有許多來自論壇的聲量，多為抽獎及情報類討論。第三名的85度C則採取較為多元的作法，平均分配Facebook、論壇、新聞、Instagram等宣傳管道的資源。此外，2018年才成立的新興品牌CAFE!N選擇以Instagram作為主要宣傳平台，營造年輕的品牌風格及強烈的視覺印象，成功在Instagram達到破6萬的標籤數。
好感度和聲量數無法兼得？路易莎、85度C急需優化品牌定位
在探討各品牌的活動聲量來源後，i-Buzz透過VOC+系統分析聲量Top 6品牌的聲量聲譽定位，研究各品牌之間的聲量和好感度差異以及最優先需要改善的問題點是甚麼？。咖啡廳龍頭星巴克雖然在聲量總數上有極高的表現，但好感度卻有待加強，若想回到聲量聲譽俱佳的第一象限，最優先需要解決負面聲量指出的問題；路易莎、85度C作為老牌咖啡廳，表現也不慎理想，不但聲量低、好感度也低，建議先以不同活動衝高聲量，聲量越高會有越多消費者主動分享的內容，此時也會有較明確的消費者心聲去改善好感度不佳的現況；作為後起之秀的CAFE!N，雖然聲量較低，但好感度表現十分出眾，與其他品牌拉開大幅距離，年輕化的社群經營是最主要的原因，如何推高聲量會是CAFE!N未來的主要執行方向。整體而言，各個品牌在都有各自的問題和可以優化的要點，接著將深入探討它們在細部面向上的具體表現，以了解其聲量及好感度高低的原因。
CAFE!N及客美多各面向表現突出，星巴克高端定位幻滅？
i-Buzz透過餐飲特性詞庫對連鎖咖啡廳品牌進行分析，下探各品牌在口味、餐點豐富度、價格、食材、空間和服務六大面向的表現，並以正負評聲量數計算得分，使品牌得以針對各面向細部了解消費者的正負評價，進而對症下藥提升好感度。
CAFE!N和客美多咖啡整體表現相當傑出，由咖啡烘豆廠起家的CAFE!N不僅在咖啡豆口味上備受讚賞，質感咖啡禮盒與多次跨界潮流聯名也同樣受到消費者青睞；客美多咖啡則是特別在口味上廣受好評，尤其客美多咖啡平價便宜的餐點卻有高級日式洋食感，店內空間也不像其他連鎖咖啡廳人潮絡繹不絕，安靜的氛圍以及讓顧客想坐下來慢慢享受餐點飲料的感覺，使之獲得眾品牌中的最高分。
昔日主打高端定位的星巴克在各面向上皆差強人意，特別是服務和空間，以服務而言，不僅在態度上急需改進，品質也可能因優惠活動而不穩定；以「第三空間」自許的星巴克被許多網友抱怨已成為K書中心，佔位現象使真正想用餐的顧客無法入內。此外，過去高端形象的星巴克，竟在價格上獲得相對較好的表現，除頻率高的買一送一活動外，也不外乎是物價上漲的影響讓連鎖咖啡市場的整體消費越來越高，因此星巴克需進一步思考品牌形象與消費者感受上的落差會造成的長遠影響。
老牌咖啡廳路易莎和85度C雖主打平價和高CP值，在各方面表現卻皆待加強，不只連續調漲引發消費者不滿，在展店越來越快的情況下，服務態度和空間環境無法維持創業初期的高標準也因此獲得不少負面評價。若需重拾消費者信心，則需重新定義品牌定位是要繼續維持提供平價的商品還是跟著價格上漲提供更值得的服務和產品品質。
另外，各大品牌共同需改善的面向是空間，從圖表中可以看出消費者對於空間的評價明顯低於其他五大面向，主要原因除了學生族佔位成圖書館外，也有網友反應連鎖咖啡廳遭老人入侵，不但長時間佔位，聊天音量過大更是影響整體空間品質，是所有品牌皆應積極處理的問題。
優化空間使用為當務之急，維持服務品質是保持競爭力之關鍵
整體而言，台灣連鎖咖啡廳在空間使用管理上普遍面臨挑戰，大幅影響消費者體驗，星巴克、路易莎等經典品牌尤其需積極改善。此外，這些老牌咖啡廳雖然擁有龐大的消費者基礎及穩定的聲量討論度，但服務態度作為最基本的要求，應加強教育訓練和門市人員篩選，以提升目前相對不樂觀的消費者好感度。此外，這些品牌也需重新思考最初訂定的品牌形象與現今的優惠活動、定價策略是否一致，以降低消費者的疑惑與不滿。相較之下，新興品牌CAFE!N憑藉年輕化的品牌定位、強大的社群行銷及多次成功的聯名策略，迅速在市場上脫穎而出，展現出其在競爭激烈市場中的強勁實力。
在連鎖咖啡廳成為越來越多人工作、休憩、用餐的好選擇時，各品牌已透過清楚的市場定位展現了各自的競爭優勢，但為了長期維持消費者的滿意度與信任，i-Buzz建議老字號品牌目前的當務之急是優化空間管理與運用，再進一步穩定服務品質及顧客體驗，以持續保持市場競爭力及領先地位。
【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：台灣連鎖咖啡廳市場全景分析： 星巴克、路易莎與85度C面臨挑戰，CAFE!N如何突圍成功？】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
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