你應該要知道的食事

日本的食品市場最近掀起了一波美祿風潮，起因就是2020年7月開始在Twitter出現一連串美祿MILO可以補充鐵質相關的的發文，導致美祿MILO在日本食品市場供不應求，日本雀巢在大賣的狀況之下，卻做出販賣中止的決定，原因是為了避免不符消費者的期待導致負面形象、以及避免影響不同通路間的信賴關係。

日本的食品市場最近掀起了一波美祿風潮。是的，就是那個綠色包裝，已經在市場銷售很久的巧克力麥芽飲品，美祿MILO。這波美祿MILO現象還滿特別的，因為美祿MILO其實不是新產品，並且規格也沒什麽大變化，但美祿MILO就這樣硬生生地在大多數日本的超市以及日本的賣場銷售一空。

美祿MILO採用希臘運動選手命名 希望凸顯健康形象

首先先讓我們瞭解一下美祿MILO的歷史。美祿MILO是1934年由一位澳洲人Thomas Mayne所開發的營養概念食品。為何會叫做MILO？這個名稱MILO其實是用紀元前6世紀的希臘運動選手，MILO的名字來做產品名，這位MILO先生在當時的奧林匹克運動會，以及競技比賽等運動界活躍了24年，並且創下不少記錄，形象跟營養食品符合，所以雀巢就用MILO先生的大名在這個商品上，並且開始在澳洲製造販賣。

那為何1934年會有開發這個營養概念食品的念頭？1930年其實世界發生了一件大事，就是經濟大蕭條，1929年美國股市大跌所延申出來的世界經濟恐慌，從1929到1932這3年，整個世界的GDP就下跌了接近15%，美國的失業率超過25%，失業人口到達1200萬人，關閉的銀行也有10000家左右。收入變少，連吃飯都變成問題的時候，要補充營養就變成一個大家會關心的課題，而雀巢就順這個社會情勢，推出美祿MILO這個營養概念食品到市場。

日本twitter關於「美祿MILO可以補鐵」的貼文爆發

美祿MILO在日本從1973年開始銷售以來，雖然都賣得不錯，但從來沒出現一擺上貨架就銷售一空的狀況，在既沒有推出新口味，也沒有配方調整之下，那為何美祿MILO會在日本銷售大爆發？根據多方推測，這一波買氣爆發的源頭應該就是2020年7月開始在Twitter一連串美祿MILO相關的的發文。

中文翻譯：「感覺上，因為我的不同症狀都是因貧血而起，所以喝了美祿去補充鐵質後便改善了！我想有很多人雖然檢查時數值未到會診斷為貧血程度，但也有類近症狀，這樣的話請試試看！更重要的是，美祿真的很好喝啊」

中文翻譯：「因為感覺有點貧血，所以開始喝美祿。重度貧血那時吃了太多冰了呢，所以今後的季節來喝些暖的吧」

Twitter就這樣從A擴散到B，之後再到C，等等，一連串的喝美祿MILO就可以補充鐵質的推文就這樣在網路大規模的傳播起來。

那喝美祿MILO真的跟補充鐵質有關係嗎？綜合雀巢日本所公開的訊息，15克的美祿MILO溶解在一杯150毫升的牛奶中，一杯可提供的鐵質大約是每天8～9歲應該攝取量的44%，而根據日本勞動厚生省所公佈的食事攝取基準，目前日本成人一天的鐵質攝取量為7.3毫克／日～8.1毫克／日左右，距離18歲女性的建議量16毫克／日還有一些差距，而這個差距剛好可以用美祿MILO加上牛奶所能提供的鐵質來拉近。這個巧妙的差距也打中不少日本消費者的心理，導致銷售量大爆發。

美祿MILO供不應求 日本雀巢卻決定暫停販售

那到底是多熱賣？因為銷售數量超過雀巢的預期太多，所以在2020年9月底日本雀巢宣佈停止銷售，等到可供貨正常後再重新上架銷售，好不容易在在2020年11月16日又終於重新銷售，但一開放後，美祿MILO的銷售數量在這時跟2019年相比又多了7倍（不是70%而是7倍哦），也因為生產不能負荷，所以不久後又宣佈第2次的停止銷售。目前是希望在2021年的春天之前，調整雀巢新加坡工廠的生產量，等到產能達到可以符合通路訂貨量之後，再重新上市。

中文翻譯：「看到美祿因為太受歡迎而停售的新聞後慌忙去買了⋯⋯難得我有好好攝取鐵質，貧血情況也有所改善，直到三月中旬買不到的話也太糟糕了。轉賣的人真是到處都是啊，你們要給平時在買的人們多大麻煩啊。」

一般都會覺得如果產品正在大賣，即使數量無法提供全部的通路，但趁消費者想買的時候，能賣多少就賣多少，這是一般的想法。那為何日本的食品製造業者會在大賣的狀況之下，做出販賣中止的決定？會做出這個主要原因的背景有下列2點。

1、避免不符消費者的期待導致負面形象

因為無法供應全部市場的需求，所以當消費者滿懷期待去店鋪購買的時候，一定會遇到店鋪沒貨可賣的狀況，或是明明剛剛貨架上有看到，但幾分之後就又被買光，這個跟期待不一樣的差異，有可能會導致消費者對這個品牌的負面反應，「跑這麽多還買不到，以後也不買了！」「是不是故意做飢餓行銷，為難消費者？」「明明排我前面的人還有買到，為何輪到我就沒有了！」等等負面的情況。為了避免這些因為不符期待所產生的混亂，日本的食品製造業者會做這個決定。

2、避免影響不同通路間的信賴關係

當生產量無法符合所有通路訂貨量的時候，就一定會有通路無法拿到預期的訂貨數量來銷售。一般可能就會想，就跟通路說Sorry就好了不是嗎？但近來流通生態變化太大，通路已經變得比之前還要强勢，特別是日本的便利商店，多强鼎立之下，食品製造業者很難去決定要供貨給誰，而不供貨給誰，不供貨又很怕會影響到之後跟通路間的信賴關係，所以就會用最安全的方法，等到確定可以全通路都可一起供貨之後再開放訂貨，這樣就不會得罪任何通路，大家在同時都有貨可以賣。

也可能就是這幾個原因，讓日本雀巢對美祿MILO下了販賣中止的決定。

與過去崛起背景巧合 成功打入上班族女性市場

美祿MILO當初是在經濟大蕭條的背景下所誕生，而日本最近的美祿MILO現象，也是在日本疫情最嚴峻的狀況下所產生，在不安的時刻，確實營養概念食品都對消費者有正面的形象，讓人比平時更想伸手去購買，不知道美祿MILO現象還會持續多久，但看來美祿MILO已經成功的打開過去兒童之外的市場，進入上班族女性的購物名單内，並且競爭對手也開始紛紛在市場上崛起，看起來美祿MILO應該還可以在市場上風靡一陣子。寫到這邊，突然想到也好像好久沒喝美祿MILO了，距離你上次喝美祿MILO是多久前的事了呢？

【本文獲商社男的外食迷宮授權刊登，原文標題：疫情下的日本 －從美祿MILO熱潮看日本流通零售現象】

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