你應該要知道的食事

美國麥當勞於2023年6月推出一款紫色奶昔,目的是替紫色吉祥物「奶昔大哥」慶生,沒想到短影音平台TikTok上出現大量網友自製喝完奶昔假裝倒地身亡的惡搞影片,造成龐大模仿潮,也帶來滿滿商機!

撰文=張方毓

安全衛生的惡搞食物,對餐廳來說好嗎?至少,對於速食龍頭麥當勞來說,絕對是空前的行銷勝利。

6月中,美國麥當勞推出一款紫色奶昔,口味是帶著香草風味的綜合漿果飲料,名為替紫色吉祥物「奶昔大哥」(Grimace)慶生,包含在一組限時套餐中銷售。

正是這樣一款顏色微妙,也算不上好喝的奶昔,卻在網路上掀起了模仿浪潮——而且還是喝下奶昔後,紛紛倒地假死的影片。

2023年6月美國麥當勞為紫色吉祥物「奶昔大哥」推出的紫色慶生套餐。(圖片來源:麥當勞官網)

喝紫色奶昔假死成為討論話題

例如,在一段影片中,一位網友拿著奶昔對鏡頭笑開懷說:「生日快樂,奶昔大哥!」他喝了一口說:「還滿好ㄏ⋯⋯」

話還沒說完,下一秒畫風一變猶如恐怖片場景。他倒在地上,嘴中流出紫色液體,好像死了一樣,暗示自己喝了奶昔,被奶昔大哥暗殺了。其他影片也往往伴隨著誇張的口吐紫色液體、身邊流滿紫色水灘的結局。
結果,這一系列影片開始在社群平台上TikTok上瘋傳。目前,麥當勞推出紫色奶昔才不過3週,TikTok上標示有#奶昔大哥(#grimace)、#奶昔大哥奶昔(#grimaceshake)的影片,觀看次數已經超過15億次

顧客先吃下自家難吃的食物,再假裝慘死,為何對餐廳會是件好事?

「看似負面的表達,實際是一個正面的反映,代表麥當勞和這一代人建立連結的能力,能激發Z世代展現幽默感,」加州查普曼大學網紅行銷兼職教授普林斯(Matthew Prince)表示,「它獲得觀看次數,獲得笑聲,還獲得銷量。」

事實上影片爆紅,的確讓奶昔銷量飆升,因為人們對奶昔的味道產生好奇。麥當勞員工告訴《華盛頓郵報》,一些門市的奶昔,才到中午就已賣光。

「科學怪人食物」策略 人們對於新奇食物嘗試意願高

CNN分析,這其實是麥當勞的「科學怪人食物」(Frankenfoods)策略奏效,成功吸引消費者的注意力。《紐約時報》描述這杯紫色奶昔,口味很像水果麥片口味的咳嗽糖漿,雖不至於令人作嘔,但味道也好不到哪裡去。
所謂的科學怪人食物,通常指的是將兩種消費者熟悉的東西混搭而成,讓消費者因為新奇感前往嘗鮮,甚至主動在網路上發文分享。

例如,早在2010年,速食連鎖品牌肯德基就推出「炸雞包培根堡」,用兩片炸雞取代漢堡的麵包,雞肉中間夾著培根、起司和醬汁。近年來,台灣的披薩品牌必勝客更是箇中翹楚,將豬血糕、皮蛋、香菜等台灣人熟悉的小吃混搭披薩,推出怪奇口味的披薩。

CNN指出,麥當勞替奶昔大哥推出一個顏色鮮豔的奶昔,雖然相較之下,不像混搭食物那麼奇怪,但它善用擁有古怪歷史的奶昔大哥IP,仍讓產品具備爆紅的潛力。只需要推出惡搞食物,甚至不需行銷團隊加持,粉絲就會自動啟動病毒式影片傳播。

麥當勞於1970年代設計出奶昔大哥,雖然名為吉祥物,卻不僅被稱為「邪惡鬼臉」(Evil Grimace),而且原始形象是一隻有4隻手的紫色生物,會偷走奶昔。因為形象負面,後來麥當勞調整其名字和外觀,也很少讓它出現在企業宣傳版面裡。現在,麥當勞再次讓奶昔大哥重出江湖,它古怪的歷史,自動引發消費者將它想像成,一個能用奶昔暗殺他人的刺客。

擁有年輕人客群 建立品牌形象還獲得免費幫宣傳

對於瞄準年輕人的速食業來說,能夠激發年輕人主動製作該品牌相關的原創內容,也有助於提升品牌形象。
「這是免費廣告,」賓州大學華頓商學院行銷學副教授伯傑(Jonah Berger)分析麥當勞這次受惠的原因,「不僅提高品牌知名度,在關鍵客群年輕人心目中,還讓品牌變得更酷。」

因為這波「奶昔暗殺」影片熱潮太紅,許多品牌也加入這股趨勢。例如,電玩角色音速小子的官方推特帳號,日前也發文祝奶昔大哥生日快樂,但附了一張音速小子倒在地上的照片,身邊有一杯玻璃杯倒翻在地上,正裝著紫色液體。

麥當勞也幽默回應這波爆紅趨勢,日前在推特帳號發了一張奶昔大哥表情看似無辜的照片,並附上旁白:「我正在假裝,我沒有看到奶昔趨勢。」

【本文獲《商業周刊》授權刊登,原文標題:喝紫色新品奶昔「假死」影片爆紅!不只必勝客,麥當勞「科學怪人食物」策略奏效

審稿編輯:林玉婷

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