你應該要知道的食事
近年來品牌體驗的趨勢興起，零售商為增加顧客人流紛紛於商店內開餐廳，如加拿大運動服裝品牌Lululemon其芝加哥旗艦店和美國家居品牌Crate & Barrel設立之「The Table at Crate」，試圖將餐飲帶動實體零售。
撰文＝CATHERINE XIN XIN YU
將餐飲服務融入零售，其實已有上百年歷史，但零售商近來對這種做法越來越有迫切需求，形成一種新趨勢。如今的零售商面臨實體店人流下滑，不能單純靠商品吸引顧客，而是要強調體驗，而在商店內開餐廳正是加強體驗的途徑之一。
譬如，近年來美國家居品牌Restoration Hardware和美國運動休閒服裝品牌Tommy Bahama相繼透過設立餐廳來推動品牌轉型，首飾品牌Tiffany & Co.也在紐約旗艦店開辦了The Blue Box Cafe咖啡廳。近日，加拿大運動服裝品牌Lululemon和美國家居品牌Crate & Barrel亦加入了該行列。
美國運動休閒服裝品牌Tommy Bahama 設立旗下餐廳。（圖片來源：Nom Magazine提供）
首飾品牌Tiffany & Co紐約旗艦店的The Blue Box Cafe。（圖片來源：Nom Magazine提供）
Lululemon在芝加哥新開的旗艦店結合Fuel餐廳、兩間健身房和產品銷售區，其中銷售區涵蓋更多的男性產品和個人護理用品。同樣位於芝加哥的Crate & Barrel則將這一趨勢帶到市郊的Oakbrook Center購物中心，將旗下兒童傢俱品牌Land of Nod原本的銷售區改成The Table at Crate餐廳，同時也把它用作產品展示空間。
強勁的合作夥伴聯手打造
兩間餐廳均由零售品牌與經驗豐富的合作夥伴聯手打造。Lululemon Fuel餐廳的夥伴Blue Plate是芝加哥知名的外燴和活動企劃公司，而The Table at Crate的行政主廚是Bill Kim，他所屬的餐飲集團Cornerstone Restaurant Group旗下包含主廚Bill的亞洲餐廳Urbanbelly和籃球巨星麥可喬丹的餐廳系列Michael Jordan’s Steak House、Michael Jordan’s Restaurant、Michael Jordan’s 23.Sportcafe等。雖然也有零售品牌獨自創立餐廳的案例，但最穩妥的做法也許還是尋求可靠的在地餐飲夥伴，發揮他們的經驗和對當地的了解。
餐廳也要符合原本的品牌定位
Lululemon和Crate & Barrel餐廳的裝潢和氛圍自然各有特色。The Table at Crate主打簡單美味的料理，注重於實踐「從農場到餐桌」的理念，餐點包含沙拉、開口三明治（tartine）和適合分享的主菜等。此外，餐廳中的傢俱和餐具全都可以在店內購買。主廚Bill對餐飲媒體《Eater Chicago》說，這是一種互動體驗，是「Crate & Barrel在生活中的實際應用。」
Crate & Barrel旗下餐廳「The Table at Crate」。（圖片來源：Nom Magazine提供）
The Table at Crate之主廚Bill Kim。（圖片來源：Nom Magazine提供）
Lululemon的Fuel餐廳也符合「健康」的品牌定位，餐點包含果昔（smoothie）和碗裝料理等，但也供應漢堡包和生啤，讓顧客在運動之後可以犒賞自己。餐桌設置在健身房外面，顧客下課後立即可以吃東西，餐廳裏還有中心島（centre island）和吧台座位，趕時間的顧客可以直接從冰箱中拿飲品和食物。Lululemon的體驗式零售VP Maureen Erickson對《Eater Chicago》解釋，顧客遵循的健康飲食趨勢日新月異，但行政主廚Paul Larson認為餐廳有足夠彈性依據最新趨勢改變菜單。餐廳還聘任註冊營養師兼Instagram人氣網紅Mia Zarlengo為品牌大使，而Mia也建議主廚Paul作出一些調整。譬如，如果以蜂蜜為飲品甜味劑，對純素主義者來說頗有爭議，也不適合生酮飲食，因此改用棗來增甜。
Lululemon 芝加哥旗艦店。（圖片來源：Nom Magazine提供）
餐廳、商店融為一體，提高產品銷售
餐廳要延長消費者在店內逗留的時間、提升顧客光臨的頻率，並提高產品銷售量，才能為品牌帶來實際效益。Lululemon和Crate & Barrel開餐廳的好處，包括給予消費者多一個常來逛店的理由，並推動顧客在店內進行交叉消費（cross purchasing）。譬如，Lululemon首層設有觸屏設備鼓勵顧客下訂單，而Crate & Barrel的戶外座位讓商店延伸到商場中，《福布斯》認為兩間餐廳都會成功吸引更多人流。
Lululemon餐廳內設置觸屏設備。（圖片來源：Nom Magazine提供）
不過，《福布斯》也指出，這並不是十分常見的銷售方法。The Table at Crate位置得天獨厚，既利用到店內的剩餘空間，也得益於商場帶來的人流，但其他分店不見得也有如此優越的配置。至於Lululemon，芝加哥旗艦店是該品牌首家體驗式商店，如果要再增設餐廳，應該只會作為大型旗艦店的一部分來規劃。此外，並不是所有品牌都適合這種結合餐飲、主打生活方式的零售手法。不過，隨著零售商紛紛升級體驗，還是可以期待越來越多零售品牌餐廳的出現。
【本文獲Nom Magazine授權刊登，原文標題：開餐廳拯救實體零售？Lululemon 和 Crate & Barrel 追隨最新趨勢，量身打造店內餐廳】
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參考資料
▶Lululemon, Crate & Barrel Latest To Combine Retail With Dining
▶Of Course Lululemon Is Getting Into the Wellness Restaurant Trend
▶Crate and Barrel Using Upcoming Restaurant to Showcase Kitchen Products in Action
▶Are in-store restaurants good for retail? Tommy Bahama thinks so
